Customer Journey Map (CJM) — это карта путешествия пользователя. Иными словами, это путь клиента с момента возникновения у него потенциального интереса к вашему бренду/товарам/услугам (даже когда потребность еще не возникла) до совершения первой покупки и превращения в постоянного клиента. Фактически это то же, что и воронка продаж, только не с позиции бизнеса, а со стороны потребителя. Путь пользователя помогает понять, как и чем зацепить выделенную нами аудиторию, чтобы довести её до продажи и впоследствии эффективно с ней взаимодействовать.
Этапы пути пользователя
Хрестоматийно путь пользователя выглядит так:
Рассмотрим, как работает каждый этап на конкретном примере.
1. Знание (или формирование потребности)
На этом этапе у пользователя только появляется потребность или проблема, которая послужит драйвером для взаимодействия с продуктом. Социальные сети уникальны тем, что они умеют не только удовлетворять, но и создавать эту потребность.
Хоть и старый, но наглядный пример — это появление спиннеров. Ещё года два назад мало кто знал, что это и зачем оно нужно. Спиннеры стали появляться в виде мемов ВКонтакте, и теперь они есть практически у каждого школьника. Так называемый референс заставил аудиторию захотеть диковинку.
2. Вовлечение (или поиск информации)
На этом этапе пользователь начинает искать информацию и исследовать категорию. То есть он уже приступает к активным действиям, чтобы удовлетворить свою потребность.
3. Предпочтение (или анализ предложений)
На этом этапе пользователь точно определился с тем, что ему нужен этот продукт. Ему осталось только подтвердить своё решение («Вдруг спиннер стоит больше тысячи, это для меня слишком дорого», — думает Ваня) и найти вариант, устраивающий его по цене и другим критериям.
4. Покупка
На этом этапе пользователь выбирает наиболее подходящий ему вариант и решает, где совершить покупку.
5. Лояльность (использование продукта)
Бренд всё еще может взаимодействовать с покупателем, оставаясь в поле его видимости. Если потребитель остался доволен сервисом и приобретением, он наверняка заинтересуется контентом сообщества.
6. Адвокат бренда (или повторная покупка, если специфика продукта соответствует)
Даже если специфика товара такова, что пользователь совершает покупку один раз, работа с ним всё равно может принести пользу. Например, довольный клиент посоветует компанию друзьям, поделится своим положительным опытом в ответ на чей-то негативный комментарий, лишний раз репостнет запись из сообщества. Благодаря этому кто-то из его знакомых узнает о преимуществах продукта и магазина.
Разумеется, для каждой категории бизнеса путь пользователя будет разным. Так, например, сильно отличается поведение клиента, совершающего эмоциональную и рациональную покупку.
Рассмотренная выше схема — это типичный рациональный путь пользователя. В эмоциональном пути присутствуют те же этапы, однако чёткой последовательности их прохождения нет. Взять хотя бы покупку одежды, косметики, каких-нибудь вкусностей: мы рассматриваем их приобретение постоянно, даже тогда, когда нам ничего не нужно.
Эмоциональные покупки могут быть импульсивными или продуманными, на них могут повлиять друзья или совсем незнакомые люди, пользователь может пройти свой путь за несколько минут, а может — за недели и месяцы. В таком случае бренду нужно проявлять себя на всех этапах, активно взаимодействуя с аудиторией на каждом из них.
Помимо рационального и эмоционального пути, бывают комбинированные варианты. Всё напрямую зависит от ассортимента и специфики продукта:
С помощью SMM вы можете работать со сложными схемами и воздействовать на аудиторию на разных этапах пользовательского пути. Для сравнения: контекстная реклама и SEO, прежде всего, работают на привлечение пользователей с горячим спросом и, по сути, работают лишь на одном этапе воронки — на продажи. SMM же позволяет охватить аудиторию со всеми типами спроса: горячим, теплым и холодным. Поэтому так важно работать на всю целевую аудиторию разом, но используя разные методы воздействия.
1. Таргетированную рекламу, ведущую на сайт.
— Пользователи с горячим спросом, увидев то, что им нужно, изучат предложение на сайте и, возможно, оставят заявку.
— Пользователи с теплым спросом изучат сайт, но, скорее всего, уйдут с него, ничего не сделав. Если их потом не «поймать» ретаргетингом, они забудут про предложение компании, а когда у них возникнет необходимость в страховке, снова пойдут в поиск. В результате их предыдущие целевые действия, а значит, и потраченные на них средства могут обнулиться.
— Пользователи с холодным спросом в большинстве случаев даже не перейдут по ссылке.
2. Таргетированную рекламу и ретаргетинг, ведущие в сообщество.
— Пользователей с горячим спросом реклама может зацепить ещё до посещения сайта, и тогда они перейдут на него уже из сообщества.
— Если они уже посещали сайт, то есть смысл «поймать» эту аудиторию с помощью ретаргетинга. Пользователи, ставшие клиентами, с большей вероятностью вступают в сообщество и будут полезны при работе на другие цели: на повторные продажи, повышение лояльности, стимулирование делиться своим положительным опытом с потенциальными покупателями, тем самым повышая спрос и формируя положительный имидж компании.
— Пользователей с теплым спросом реклама может зацепить как до, так и после перехода на сайт. В обоих случаях, будучи потенциально заинтересованными, они посетят сообщество и, возможно, вступят в него, чтобы получать релевантную информацию и интересные предложения. За счёт этого появляется шанс «прогреть» эту аудиторию и привести подписчиков к покупке.
— Пользователи с холодным спросом, увидев в таргетированной рекламе интересную для них информацию, могут перейти в сообщество и даже остаться там, если оно представит для них ценность. Со временем эту аудиторию нужно перевести в категорию теплой.
Благодаря такому функционалу, как «Товары» ВКонтакте, приложения, денежные переводы, реклама с кнопками целевого действия и т. п. вы можете действовать на всех этапах пути пользователя (или воронки продаж). Но это не всегда нужно. В зависимости от специфики потребления продукта достаточно выбрать ключевые этапы и заточить контентную стратегию и инструментарий именно под них.
Как выделить ключевые этапы в пути пользователя?
Для этого составьте небольшую, но наглядную табличку. В ней нужно расписать:
1. Примеры драйверов для взаимодействия с брендом: конкретные вопросы, мысли, эмоции, которые могут возникать в голове пользователя при столкновении с категорией.
2. Примеры барьеров: проблемы и вопросы, которые негативно влияют на восприятие продукта пользователем и с которыми предстоит бороться (обратите внимание, что барьеров много, а инсайт один!)
3. Способы воздействия: инструментарий, который поможет удовлетворить потребность и перекрыть барьер.
При необходимости в эту табличку можно добавить сегменты целевой аудитории, закрываемые задачи и любые другие пункты, которые помогут сформировать целостную картину.
Рассмотрим, как различаются драйверы, барьеры пользователей и способы воздействия на них у разных сегментов аудитории сообщества керамической плитки.
Пример взаимодействия с конечными потребителями:
Пример взаимодействия с дизайнерами и архитекторами:
Цели и метрики на пути пользователя
Каждый этап пути пользователя предполагает конкретные цели со стороны бизнеса. Рассмотрим их подробнее:
От этих целей будут зависеть метрики, с помощью которых можно измерять эффективность на каждом из этапов:
Определившись с ключевыми этапами, вы наконец сможете понять, как и с помощью чего влиять на пользователей, чтобы довести их до покупки и продолжить эффективно взаимодействовать с ними в дальнейшем. Фактически это фундамент всей вашей стратегии!
