Проклятие золотой антилопы: как мы запускали акцию по продаже смартфонов Xiaomi

Xiaomi — китайский производитель мобильных устройств. Компания занимает шестое место в мире по объёму производства смартфонов. В марте 2018 года бренд Xiaomi поднялся на первое место в России по количеству продаж в интернет-магазинах.

В августе 2018 года Xiaomi совместно с сетью магазинов DNS запустили недельную акцию: при покупке смартфона одной модели другой смартфон в подарок. Чтобы привлечь трафик на сайт ритейлера и стимулировать продажи, производитель обратился в компанию Ingate.

Цели рекламной акции:

• Повысить узнаваемость DNS как одного из основных каналов продаж Xiaomi в России.
• Увеличить продажи Redmi S2 и Redmi 5 в DNS.
• Привлечь трафик на сайт DNS в преддверии запуска новых моделей Xiaomi.

Стратегия

Для достижения цели мы подключили комплекс платных каналов: контекстную рекламу, социальные сети и медийную рекламу по технологии Sociomantic by Dunnhumby.

Контекстная реклама. Требовалась для привлечения горячей аудитории пользователей, которые вводили целевые запросы в Яндексе и Google.

Таргетированная реклама в соцсетях. Нужна для информирования заинтересованной аудитории о проведении акции на смартфоны Xiaomi в магазинах DNS.

Медийная реклама. Чтобы увеличить продажи на сайте DNS, мы обратились к интеллектуальной системе закупки медийной рекламы Sociomantic by Dunnhumby.

Контекстная реклама

Главная задача направления — привлечь аудиторию с уже сформированной потребностью. Для этого мы использовали контекстную рекламу в поиске Яндекса и Google, рекламной сети Яндекса и контекстно-медийной сети Google.

Выбрали следующие запросы: «смартфоны», «смартфон купить», «недорогой смартфон купить» и т. д. Вот примеры объявлений:

Объявления контекстной рекламы xiaomi в поиске

Примеры объявлений контекстной рекламы смартфонов xiaomi в поиске Яндекса и Google

Объявление контекстной рекламы Xiaomi в КМС Google

Примеры объявлений контекстной рекламы смартфонов Xiaomi в КМС Google

Объявления контекстной рекламы xiaomi в РСЯ

Примеры объявлений контекстной рекламы смартфонов Xiaomi в рекламной сети Яндекса

Результаты работы с контекстной рекламой:

• фактическое количество кликов в Яндексе и Google в два раза превысило планируемое;
• стоимость клика оказалась на 71 % ниже планируемой;
• самый высокий CTR у объявлений в поиске Яндекса составил 8,96 %.

Социальные сети

Параллельно мы запустили рекламу в социальных сетях: Одноклассниках, Instagram, Facebook, ВКонтакте. В настройках таргетинга мы установили пользователей, которые интересуются планшетами и смартфонами.

По сути нам были нужны любители недорогих гаджетов. Поэтому из выборки исключили владельцев iPhone, Samsung и прочих дорогих устройств, так как вряд ли они заинтересуются товарами Xiaomi.

Отдельно мы ориентировались на родителей. Поскольку акция проходила в августе, мы активно использовали посыл «Покупаешь смартфон — получаешь ещё один для ребенка». Немногие готовы купить дорогой гаджет ребёнку в школу. Совсем другое дело обновить смартфон себе и получить второй бесплатно.

Пример рекламы в социальных сетях:

Реклама Xiaomi в соцсетях

Примеры объявлений рекламы смартфонов Xiaomi в соцсетях

Результаты работы в социальных сетях:

• суммарный охват пользователей достиг 8,4 млн;
• количество показов ВКонтакте составило 5,5 млн;
• 17 % продаж обеспечили переходы из Instagram.

Медийная реклама

Медийную рекламу мы разрабатывали совместно с Sociomantic Labs, подразделением компании Dunnhumby. Партнёры предоставили технологию RTB-рекламы, которая позволяет максимально точно находить в сети целевую аудиторию и показывать ей баннеры.

Sociomantic сотрудничает с многими крупными ритейлерами, среди которых и сеть магазинов техники DNS. На страницах магазина установлен код Sociomantic. Он в онлайн-режиме отслеживает пользователей, которые заходят на конкретные страницы каталога.

На практике это выглядит следующим образом.

Медийная реклама смартфонов Xiaomi

Примеры медийной рекламы смартфонов Xiaomi, разработанной совместно с Sociomantic

Шаг 1. Пользователь просмотрел продукты категории «Cмартфоны» на сайте dns-shop.ru и ушёл, не совершив покупку.

Шаг 2. «Догоняем» заинтересованного пользователя, показываем брендовые баннеры Xiaomi на просторах интернета.

Шаг 3. При клике по баннеру пользователь попадает на страницу Xiaomi с условиями акции и возможностью покупки товара.

Вот пример креатива, который возвращал пользователей на сайт DNS:

Креативы в медийной рекламе Xiaomi

Пример креативов в медийной рекламе Xiaomi, возвращавшие пользователей на сайт DNS

Результаты работы с RTB-рекламой:

• 400 продаж после просмотра, оборот 5 100 000 рублей;
• 200 продаж после клика, оборот 2 700 000 рублей;
• 600 продаж всего, общий оборот — 7 800 000 рублей. 

Итоги

Рекламная кампания по плану длилась одну неделю. Маркетологи Xiaomi предполагали, что за это время удастся продать 10 000 смартфонов. Но уже к полудню первого дня покупатели смели с полок 3 000 гаджетов.

Смартфоны продавались так быстро, что заканчивались в розничных магазинах DNS. Потому производитель решил сократить показы рекламы. На сроках кампании, впрочем, это не сказалось. Мы отработали семь дней по всем каналам.

Треть лидов привела медийная реклама Sociomantic Labs. На втором месте — Instagram. Доля продаж по всем каналам выглядит так.

Доля продаж Xiaomi по всем каналам

График, иллюстрирующий долю продаж Xiaomi по всем каналам продаж

Варсеник Мирзоян

Digital Marketing Manager

Мы с коллегами из Ingate и Sociomantic реализовали очень успешную кампанию. Результаты продаж по этому проекту нас приятно удивили. Мы рады, что современные технологии помогают использовать данные ритейлеров для положительных результатов бизнеса. В будущем мы будем продолжать работать с такими инструментами.

Результат устроил всех: Xiaomi выполнил план по продаже смартфонов, мы провели успешную кампанию и подтвердили эффективность выбранных инструментов. После завершения акции мы продолжили работу с Xiaomi и закрыли ещё несколько совместных проектов, включая «Чёрную пятницу».