Продвижение медицинских услуг: обзор основных рекламных инструментов

Требования законодательства

Начнем с матчасти. Реклама в медицине регулируется несколькими законами, в том числе самым главным документом для маркетолога — ФЗ «О рекламе». За невыполнение этих требований ФАС накажет организацию штрафом от 200 тысяч до 500 тысяч рублей.

• обращаться к несовершеннолетним (но можно к родителям несовершеннолетних детей!);
• ссылаться на случаи выздоровления или улучшения состояния здоровья;
• размещать благодарности исцелившихся пациентов;
• выдавать за преимущества исследования, обязательные для государственной регистрации лекарств или методов лечения;
• предполагать у пользователей болезни, которые вылечит продвигаемый продукт или услуга;
• убеждать здоровых людей в необходимости покупки;
• говорить о нецелесообразности визита к врачу;
• давать любые гарантии по исходу лечения, в том числе говорить об отсутствии побочных эффектов;
• пропагандировать аборты.

Также реклама медицинских услуг должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний и необходимости обратиться к врачу.

Ingate — 20 лет! Узнай, как получить скидку 20 % на услугу

Performance-стратегия

Общие требования к сайту

Прежде чем обсуждать, как рекламировать медицинские услуги, поговорим о том, куда мы будем вести платный трафик. Сайт — это витрина и магазин любого проекта. Он должен быть удобным, юзабельным и дружелюбным. Кроме очевидного роста конверсии, это еще плюс в карму от SEO-специалиста, который будет его продвигать. Вот несколько рекомендаций от веб-аналитиков, основанных на результатах аудита медицинских сайтов.

Заметный логотип. Логотип в шапке сайта должен быть достаточно заметным, с большой областью клика и вести на главную страницу.

Пример шапки сайта с заметным логотипом

Хороший кликабельный логотип клиники

Кликабельные логотип, телефон и ссылка на социальные сети — залог «доброжелательности» поисковых систем

Кликабельный телефон. Размещение кликабельного номера телефона в шапке поможет пользователям с мобильных телефонов обратиться в компанию быстрее, не тратя время на ручной набор.

Подробное меню. Разделы с важной для пациентов информацией о клинике («Услуги», «Цены», «Контакты», «Запись на прием» и другие) находятся в главном меню сайта.

Пример меню сайта

Меню сайта с важными блоками

Хорошее меню сайта имеет все важные блоки

Поиск по сайту. Поисковая строка находится на видном месте (например, в шапке сайта) и работает корректно. Если в поиске ничего не нашлось, пользователю предлагается изменить запрос или перейти в другие разделы сайта.

Форма поиска на сайте медицинской клиники

Форма на сайте с поиском

В форме поиске указаны важные советы и есть форма записи на консультацию

Контакты. Указываются в хедере сайта и доступны для взаимодействий: копирования или клика.

Поисковое продвижение (SEO)

Может сложиться впечатление, что из-за ограничений продвижение медицинских услуг — довольно сложная и бесполезная задача. Это не так. Использовать можно и нужно все возможные каналы, но с оглядкой на требования законодательства и конкурентов. А разгуляться есть где. Разберемся, как продвигать медицинские услуги с помощью инструментов digital-маркетинга.

Поисковое продвижение — один из самых конверсионных каналов привлечения клиентов. Объясняется просто: при болезни люди ищут способы лечения в поисковых системах. И чаще это делают пациенты, которые готовы пойти в клинику или купить лекарство. Чем выше твой сайт в поисковой выдаче Яндекса и Google, тем больше шансов превратить пользователя в клиента.

Не будем подробно описывать основы SEO — универсальные правила изложены в других статьях нашего блога, а нестандартные приемы — в книге «Нестандартное SEO: как ускорить продвижение в поисковых системах». Остановимся на особенностях медицинской тематики.

Если совсем кратко, главное требование к таким сайтам — экспертность. Сайты со стоковым фото, SEO-текстами за 100 рублей и рекламой панацеи от всех болезней больше не попадут в топ, и это правильно.

Ingate — 20 лет! Узнай, как получить скидку 20 % на услугу

SEO-продвижение сайта

Продвижение в Google

В 2018 году поисковая сеть выкатила серию апдейтов алгоритма для сайтов в тематике Your Money Your Life (ваши деньги — ваша жизнь). Они затрагивают ресурсы с тематиками «медицина», «финансы», «новости» — сферами, которые могут серьезно повлиять на физическое и финансовое здоровье пользователей.

В ходе проверки благонадежности поисковая система оценивает сайт по критериям EAT (экспертиза, авторитетность и доверие). Подробное описание критериев есть в гайдлайне на английском языке.

Если продвигать сайт без оглядки на рекомендации, это может закончиться сливом ресурсов. В 2018–2019 годах сайты, которые по каким-то причинам не соответствовали концепции, утонули за несколько месяцев. И напротив, компании, которые быстро сориентировались, смогли нарастить количество органического трафика.

Пример сайта, который потерял трафик

Сайт потерял органический трафик в Google

Один из сайтов потерял 87 % органического трафика из-за серии апдейтов Google и до сих пор не выбрался из ямы

Универсального рецепта по продвижению сайтов в тематике Your Money Your Life не существует, но путем проб и ошибок было выявлено, что Google обращает внимание на структуру сайта, экспертный контент и информацию о сотрудниках.

Структура сайта

Понятная и приятная структура нужна любым сайтам. Но в медицине это обязательное условие благосклонности Google. Кроме стандартных элементов макета (статьи, услуги, блок социальных сетей) есть несколько важных нюансов, которые, возможно, окажутся решающими.

Страницы по каждому продукту или услуге. Обязательно создавай страницы по всем позициям из прайс-листа, а не только по общим направлениям. Например, удаление родинки нужно оформить не в виде короткого описания на странице «Хирургия», а в виде отдельной страницы с уникальным URL. На каждой услуговой странице должен быть список врачей, которые ее оказывают.

Врачи. На сайте должен быть раздел с экспертами компании, подробной информацией об их стаже работы, образовании, графике приема и фотографией. Google полюбит сайт еще больше, если сотрудники есть на других сайтах и в каталогах медицинских работников.

Страница эксперта на сайте клиники

Информация о враче

Идеальная страница о враче имеет разделы «Образование», «Стаж работы», «Сертификаты»

Отзывы. Хороший сайт имеет блок отзывов, где люди могут оставлять комментарии после посещения клиники. Еще лучше, когда на каждый отзыв дается ответ.

Цены. На услуговых страницах обязательно размести стоимость лечения. Подходящее место цены — в верхней части страницы, на видном месте.

Цены на услуговой странице сайта клиники

Цены на сайте медицинского центра

Цены на услуги указаны в верхней части страницы, чтобы пользователю не пришлось их искать по всему сайту

Сертификаты. Клиника должна размещать на сайте сертификаты. Они служат доказательством экспертности. Также опубликуй сертификаты врачей — это точно не будет лишним.

Требования к статьям

Для сайта важно привлекать информационный трафик. Это ключевые запросы «как похудеть» или «где лечить грыжу». Для этой цели больше подходят оптимизированные статьи. Основные требования к материалам на сайте:

Структура страницы. Статьи включают в себя элементы управления вниманием: дата публикации, время на чтение, счетчик просмотров, содержание, врезки с важной информацией.

Автор статьи. Укажи автора материала. Пользователь должен убедиться, что статью написал квалифицированный специалист, а не копирайтер с биржи. Лучше всего, если таковым является врач клиники.

Автор статьи на сайте медклиники

Пример продающего текста с автором

Подробная информация об авторе статьи повышает доверие пользователей и поисковых систем

Ссылка на источник. Если автора нет, а статью написал копирайтер агентства, размести в материале ссылки на источники, авторитетные сайты или исследования. Помни: экспертность прежде всего.

Продвижение в Яндексе

Продвижение в Яндексе мало отличается от продвижения в Google. Если сайт соответствует требованиям «старшего брата», работа с российским поисковиком не вызовет особых проблем.

Не изобретай велосипед!

Оставь контакты, и мы пришлем кейсы, которые уже сработали!

отправить

Отправляя форму даю свое согласие на обработку персональных данных.

Контекстная реклама

Контекстная реклама вечно молода и эффективна, потому что помогает привлечь клиентов, которые хотят обратиться к врачу. Войти туда просто, разобраться довольно легко. Из плюсов: возможна привязка к географии. Из минусов: довольно сложно выиграть аукцион по высокочастотным запросам у других клиник. Если не следить за ставками, в какой-то момент продвижение клиники в интернете окажется невыгодным.

Особенности рекламы медицинских услуг в Яндекс.Директ

Медицинская реклама в Яндексе должны соответствовать требованиям законодательства. Но это еще не все. По мнению Яндекса, к медицинской деятельности относятся массаж, косметология, тату-салоны и салоны пирсинга. Но даже если закон на твоей стороне, это еще не победа — в дело вступают модераторы поисковиков.

Продвигая клинику или массажный салон, ты точно вспомнишь 2000-е. Запрещены смарт-баннеры и динамические объявления. Только в прошлом году вернули ремаркетинг, но далеко не во всех тематиках. Реклама медцентров превращается в сложное испытание.

В самих объявлениях имеет смысл указать ключевые преимущества клиники: стаж работы специалистов, доступность услуг для разных групп населения, акции и скидки.

Пример объявления медклиники в Яндекс.Директ

Объявление в поиска Яндекса

Дисклеймер характерен для всех «медицинских» объявлений

Важный момент: до размещения объявлений придется предоставить Яндексу копию лицензии. Работаешь в сети клиник — дополнительно вышли гарантийное письмо об оплате. Все эти правила читай в Справке Яндекс.Директ.

Яндекс строго наказывает компании, которые пытаются обойти запреты. Нередки случаи, когда объявления не размещаются или снимаются сразу после старта. Иногда под раздачу попадают сопутствующие товары.

Если ты работаешь с околомедицинской тематикой (например, занимаешься продажей массажных валиков), то модерация также может банить/ограничивать показ объявлений. В таком случае нужно писать в техподдержку и прикладывать сертификаты соответствия.

Особенности рекламы медицинских услуг в Google Ads

Google в принципе запрещает упоминания о болезнях в тексте объявлений. Как и в Яндексе, медицинская реклама доступна только в поиске и сетях. Ретаргетинг использовать нельзя. Возникает резонный вопрос: как рекламировать клинику в Google?

При создании кампаний избегай слов: «прием», «консультация», «лечение», «диагностика» и так далее. Иначе объявления не пройдут модерацию. При этом можно упоминать название компании, стаж сотрудников, направление деятельности или ключевые преимущества.

Реклама клиники в Google Ads

Пример рекламы клиники в поиске Google

В описание объявления без «запрещенных» слов выведены основные преимущества клиники

Но есть один лайфхак, который поможет обойти ограничения в поисковой рекламе:

1. Ставим геотаргетинг на Израиль и/или США (в этих странах менее жесткие требования к медицинским объявлениям).

2. Ждем, пока рекламные кампании пройдут модерацию и начнутся показы.

3. Корректируем ставки для этих регионов, чтобы не сливать бюджет впустую.

4. Добавляем реальные геотаргетинги, например, Москву.

5. Получаем заявки!

После этого постарайся не делать правок — модерация может вновь забанить кампании. Будешь делать все правильно, реклама медуслуг принесет больше лидов и продаж.

Социальные сети

Маркетинговая стратегия без социальных сетей малоэффективна. Аккаунты в social media стали витриной большинства компаний на рынке, а самые успешные приносят не только имиджевый, но и коммерческий эффект в виде заявок и продаж.

Общие требования к продвижению в социальных сетях

Несмотря на то, что основным форматом для продвижения остаются информационные и развлекательные посты, не стоит забывать о пользе для бизнеса. Чтобы достичь успеха, придется пройти по лезвию ножа: удовлетворить ФАС и модераторов социальных сетей, учесть интересы аудитории и приземлить креативы.

Выбор контента зависит от целевой аудитории. Зная своего потребителя, гораздо легче достичь целей бизнеса. Не будем углубляться в тонкости сегментации — это тема для отдельной большой статьи. Для начала определись, какая целевая аудитория бизнеса. Для медицинской клиники она может быть такая:

• пользователи, у которых есть проблемы со здоровьем;
• пользователи, которые только начинают беспокоиться о своем самочувствии;
• пользователи, чьим детям или родителям может понадобиться продукт или услуга;
• группы риска, которые имеют склонность к заболеваниям;
• пользователи, которые пока не задумывались о проблемах со здоровьем, но могут это сделать со временем.

Для каждого типа аудитории подбирай свои посылы, посты и креативы. Представим, что бренд занимается производством лекарства для улучшения пищеварения. Что будет интересно для пожилого человека, вряд ли оценят тинейджеры, которые редко сталкиваются с такими проблемами.

Не забывай дисклеймер — приписку про медицинские противопоказания и необходимость обратиться к специалистам. Без этого социальные сети либо совсем не пропускают рекламу, либо могут снять объявление. Дисклеймер размещают либо на визуальной, либо в текстовой части постов. Если не хочется отягощать картинку размашистым дисклеймером, оставь его только в тексте, и проблем не будет.

Пример дисклеймера на посте Instagram

Дисклеймер в тексте

Дисклеймер разместили не на картинке, а в тексте — модераторы не придерутся

Говори о людях, а не о продукте. Не продавай продукт, продавай решение проблемы. Эта известная аксиома жизнеспособна и в медицинской тематике. Используй прием «сэндвич»: воодушевляющая подводка — проблема — воодушевляющее решение, которое поможет человеку понять, что ему обязательно помогут.

Добавляй полезный контент. Для аудитории, которая беспокоится о своем здоровье, характерна мнительность. Учитывай это, когда будешь придумывать идеи для креативов. В медицинских проектах хорошо отрабатывают онлайн-тесты, чек-листы и прочие элементы для самостоятельной проверки самочувствия.

Теперь поговорим об особенностях продвижения в отдельных социальных сетях.

ВКонтакте

Для рекламы ВКонтакте потребует копию медицинской лицензии. Все объявления должны содержать дисклеймер — он автоматически подтягивается в посты или креативы.

Хорошая новость: в ВК работает парсинг. Для поиска пересечений по интересам/должностям аудитории используй популярные парсеры, например, TargetHunter. Хорошей идеей станет подбор аудитории из целевых групп (продуктов-конкурентов, клиник или групп по ЗОЖ), а также врачей-профессионалов.

Facebook

Реклама для клиник в Facebook несколько сложнее, чем в российском аналоге. Здесь тяжелее найти аудиторию, потому что запрещен любой парсинг. Таргетологу придется довольно долго перебирать таргетинги, менять интересы, чтобы найти свою аудиторию.

Еще в Facebook гораздо строже модерация. Неудачное сравнение или негативное напоминание может отправить в бан рекламу и пост. Из хорошего: работая с Facebook, ты быстро прокачаешь скиллы в таргетированной рекламе.

Instagram

В Facebook и Instagram единый рекламный кабинет, поэтому ограничения по медицинской тематике общие. Но здесь больше возможностей для визуальной составляющей, поэтому обрати особое внимание на дизайн собственной группы и постов. Форматы публикаций, которые хорошо отрабатывают:

Информационные посты. Контент с полезной информацией: памятки, инструкции и тематические чек-листы, которые пригодятся подписчикам для контроля за здоровьем.

Пример информационного поста

Информационный пост

Типичный информационный пост о клинике. В Instagram таких тысячи

Инфографика. Рисунки, схемы, в которых наглядно представлена фактическая и полезная информация, отлично отрабатывают на сохранения и комментарии.

Прямые эфиры со специалистами, которые отвечают на вопросы участников сообщества. В медицине важно заботливое отношение к пользователям, потому онлайн-формат общения отлично подходит для сближения с аудиторией, знакомства со специалистами и экспертами. Но прежде чем действовать, изучи интересы подписчиков с помощью опросов, веб-серфинга или глубинных интервью с клиентами, а только потом подбирай тему и спикера.

Stories. Основной инструмент Instagram в любой тематике, медицина не исключение. Не забывай, что истории в большей степени выступают как инструмент развлечения, а не продаж, поэтому используй их для эмоциональной привязки к бренду.

Реклама у блогеров. Лидеры мнений могут помочь при поиске новой горячей аудитории. Подробно об инфлюенс-маркетинге мы говорили в статье «Выбираем блогера для рекламы». Повторяться не будем, но важно помнить, что в такой деликатной тематике отбор должен быть еще строже.

У целевой аудитории блогер должен вызывать доверие и уважение. Если лидер мнений сегодня хвалит аудиоколонки, а на следующий день — слуховые аппараты, скорее всего, его не станут воспринимать серьезно.

SERM (репутационный маркетинг)

Еще один важный канал продвижения — работа с отзывами. Проблемные и негативные публикации отражаются и на репутации клиники, и на продажах — мало кто захочет доверить здоровье специалисту с огромным количеством жалоб.

Когда реклама медицинских центров уже запущена, проверь отзывы на популярных площадках в сети. Лучший способ привлечь новых пациентов (и не потерять старых) — оперативно реагировать на негатив и мотивировать оставлять позитивные отзывы.

Краткий алгоритм по работе с репутацией в сети:

Составь перечень ключевых запросов. На первом этапе определи перечень запросов, по которым ищут компанию в сети: например «клиника Здоровье Москва», «Здоровье Москва отзывы». Их можно подобрать через Яндекс.Вордстат или аналогичный сервис Google.

Найди все площадки с отзывами. Введи в поиск ключевые запросы и составь перечень стратегически важных площадок. Это могут быть ресурсы из топ-20 Яндекса и Google, сайты-отзовики (otzovik.com, irecommend.ru), медицинские сайты (ПроДокторов, НаПоправку, Med-Otzyv).

Разберись, кто генерирует негатив. Негативные отзывы — показатель того, что в бизнесе нужно что-то менять. Легко все свалить на происки конкурентов. Но если клиенты жалуются на систематические проблемы с врачами или очередь в регистратуре, на доставку или хамство продавцов, имеет смысл это проверить и разобраться.

Мотивируй пользователей писать положительные отзывы. Негатив всегда нужно перебивать позитивом. На большинстве площадок отзывы ранжируются по дате, поэтому при оперативном реагировании положительные отзывы окажутся выше. Самый простой способ добиться этого — привлечь своих лояльных пациентов, стимулировать их скидками и подарками.

Где искать площадки с отзывами и работать с негативом, более подробно мы писали в статье «Где водятся монстры: площадки для ведения SERM».

Что следует помнить, продвигая медицинские сайты

• Соблюдай правила рекламы медицинских услуг, требования законодательства, рекламных площадок, читай инструкции — это избавит от головной боли и последующих бесед с модераторами.
• Говори о решении проблемы, а не о самой болезни. Позитив и качество жизни здоровых людей привлекут аудиторию. Негатив, напротив, оттолкнет.
• Следи за репутацией своих продуктов и услуг. Один негативный отзыв может годами отравлять жизнь бренду и влиять на продажи.
• Обучи своих сотрудников работе с медицинскими продуктами либо найми профессиональную команду, которая знакома с продвижением медицинских услуг на рынке, так избежишь многих неприятностей.

Медицинские проекты — одни из любимых для экспертов Ingate. Будем рады помочь в решении твоих маркетинговых задач и получить еще больше лидов и продаж. Оставь заявку на продвижение медицинских услуг и получи аудит сайта бесплатно!