Реклама ритуальных услугОпределение и сегментирование целевой аудитории
Костяк целевой аудитории составляют женщины и мужчины старше 25 лет. Их уровень обеспеченности может отличаться кардинально, что требует разработки разных стратегий. Потребность в ритуальных услугах имеет срочный характер, поэтому о ранних конверсионных контактах с потенциальными клиентами говорить не приходится. Чтобы лучше понять потребности и желания разных срезов аудитории, нужно провести условное сегментирование.
Группа 1. Люди с низким доходом в возрасте до 35 лет
Представим мужчину, 29 лет. Работает приемщиком товара в магазине, доход – до 20 тыс. рублей. Как правило, имеет финансовые проблемы или кредитную нагрузку. Мало знает о специфике и порядке организации похорон. При возникновении трагической ситуации, скорее всего, начнет искать бюро в интернете, ориентируясь на доступность ценовых предложений. После преодоления тяжелой ситуации получит опыт, что позволит давать советы друзьям и знакомым, которые столкнулись с потерей близкого.
Группа 2. Пенсионеры в возрасте 60+
Представим женщину, 69 лет. Давно находится на пенсии, поэтому значительных сбережений не имеет. Хорошо знает о специфике организации похорон. В трагической ситуации, вероятнее всего, обратится в известное в городе похоронное бюро. Интернетом пользоваться не будет, но на ее решение могут повлиять советы молодых знакомых.
Группа 3. Востребованные специалисты и бизнесмены в возрасте до 35 лет
Представители этой категории имеют доход выше 100 тыс. рублей. Занимают руководящие должности или владеют собственным бизнесом. С порядком организации похорон не знакомы. Для поиска похоронного дома сразу воспользуются интернетом. Эти люди склонны потратить значительную сумму, если будут уверены, что все пройдет в лучшем виде. Они часто нуждаются в профессиональной психологической помощи. Люди из этой группы могут выступать в качестве организатора похорон, действуя от имени родственников или друзей, которых постигла трагедия.
Это далеко не все сегменты аудитории и типичные аватары. Важно провести качественную систематизацию потенциальных клиентов, чтобы сделать подачу рекламы ритуальных услуг максимально индивидуальной.
Подготовка сайта к продвижению
Раскрутка ресурса ритуального агентства должна начинаться с тщательной оптимизации самого сайта. Эту работу можно разделить на три этапа.
Коммерческие и психологические факторы
Реклама ритуального агентстваВ похоронном бизнесе особое внимание уделяется доверию. Любая страница должна демонстрировать сочувствие, желание помочь, опыт и понимание процессов. Важно учитывать один нюанс. Он заключается в том, что люди старшего поколения больше доверяют государственным ритуальным организациям. Поэтому хороший результат дает использование классических, хотя и устаревших логотипов. Также не рекомендуется использовать лид-формы, яркий и динамичный дизайн и подобные неуместные элементы. Похороны – это дорого и неожиданно. Поэтому важно указывать цены, хотя бы ориентировочные, так как стоимость часто имеет решающее значение.
Технические факторы
Перед началом продвижения сайта ритуальных услуг нужно провести тщательный аудит ресурса. Чек-лист проверки должен включать в себя анализ таких моментов, как:
- robots.txt и карты сайта;
- дубли страниц;
- скорость загрузки;
- наличие протокола шифрования трафика;
- микроразметка;
- зеркала сайтов;
- мобильная адаптация;
- ЧПУ-адреса;
- метаданные;
- перелинковка;
- ошибка 404;
- пустые страницы;
- цепочка редиректа.
Нужно помнить, что аудит только выявляет проблемы и недоработки. На его основе нужно составить техническое задание для специалистов, которые устранят ошибки.
Статейное наполнение
Многие похоронные агентства видят свой сайт как банальный интернет-магазин – это грубая ошибка. Как мы уже определили, на такие ресурсы часто попадают люди, которые впервые сталкиваются с похоронами. Нельзя забывать и про подавленное эмоциональное состояние потенциальных клиентов, от которого люди просто забывают даже то, что знали ранее. Поэтому сайт нужно снабдить лаконичными тематическими статьями. Постарайтесь сделать конкретные материалы со списками, заголовками и небольшими абзацами – все это поможет легкому и быстрому восприятию. Кроме того, наличие качественного тематического контента поможет решить вопрос релевантности страниц. В результате на сайт похоронного бюро не будут попадать нецелевые посетители, которые искали, к примеру, «оградку недорого», но не для могилы, а для клумбы.
Каналы продвижения для агентства ритуальных услуг
Несмотря на специфичность предложения, для раскрутки похоронного дома подходят практически все актуальные инструменты интернет-маркетинга. В стратегию продвижения нужно включить:
- поисковую оптимизацию (SEO);
- контекстную рекламу;
- управление репутацией (SERM).
Единственным популярным инструментом, который плохо работает в направлении развития сайта ритуальных услуг, является продвижение в социальных сетях. Дело в том, что люди не склонны подписываться на сообщества такой «черной» тематики. Соцсети воспринимаются как место для развлечения и приятного общения. Поэтому здесь даже таргетированная реклама работает плохо. Теперь подробнее поговорим о каждом перспективном канале привлечения клиентов.
Поисковая оптимизация
Когда человек сталкивается с трагической ситуацией, он не пытается вспомнить названия ритуальных бюро или контакты разбирающихся людей. Многие просто садятся за компьютер и начинают искать похоронное агентство в Google или «Яндексе». Именно поэтому поисковое продвижение ритуальных услуг считается основой маркетинговой стратегии.
Спрос на подобные услуги достаточно высокий. Рассмотрим примеры из сервиса wordstat.yandex.ru:
Спрос по запросу «похоронное агентство»
Спрос по запросу «ритуальные услуги»Оптимизация под Google или «Яндекс» – это многовекторный процесс, направленный на адаптацию сайта под требования поисковых систем. Только так можно попасть на вершину органической тематической выдачи. К преимуществам SEO можно отнести следующие свойства:
- рост узнаваемости бренда;
- продолжительный результат;
- прогнозируемый эффект;
- высокий коэффициент возврата инвестиций;
- высокую конверсию трафика.
Единственным минусом поискового продвижения является то, что добиться заметных результатов можно только через несколько месяцев активной работы. Но если учесть тот факт, что ритуальные бюро – это не фирмы-однодневки, то этим недостатком можно пренебречь.
Тонкости поискового продвижения ритуального бизнеса
В большинстве моментов стратегии SEO для сайта похоронных услуг не отличаются от общих подходов. Здесь тоже нужно собрать всеобъемлющую семантику, охватывающую все направления деятельности и возможные форматы запросов аудитории. Из нюансов можно выделить строгую региональность. В этой нише нет смысла продвигаться с охватом на соседнюю область, ведь в каждом городе есть свои игроки рынка. Даже очень привлекательная цена не заставит проводить похороны «на выезде».
Контекстная реклама
Это настоящий генератор быстрых заявок, но есть одно но. Стоимость клика по объявлению формируется на аукционной основе. Похоронный бизнес – один из самых конкурентных, поэтому цена клика часто оказывается неоправданно высокой. Крупные игроки готовы нести убытки только для того, чтобы выжать с рынка конкурентов. Есть ли выход? Конечно! Чтобы контекстная реклама ритуальных услуг была эффективной, нужно руководствоваться следующими рекомендациями:
- Откажитесь от высокочастотных ключевых фраз. Да, они самые популярные, но и самые дорогие. С помощью таких выражений люди обычно только начинают поиск похоронного бюро, что снижает конверсию переходов.
- Обязательно используйте географический микротаргетинг. Сегодня рекламные платформы позволяют охватывать аудитории, представители которых находятся в непосредственной близости. Человек в сложной ситуации не захочет ехать в другой район города, если можно решить все вопросы на месте.
- В семантику нужно включить слова, определяющие потребности разных срезов целевой аудитории. К примеру, для людей с низким доходом можно создать группу объявлений с заголовками типа «социальные похороны», «доступные и достойные ритуальные услуги» и пр.
Управление репутацией в сети (SERM)
В ритуальном бизнесе хорошая репутация – это основа успешного развития. Если плохой автосервис можно просто заменить, то похороны должны пройти идеально, ведь здесь нет права на ошибку. Поэтому важным каналом привлечения клиентов являются мероприятия по управлению репутацией. Перед заказом ритуальных услуг большинство людей в соседней вкладке вводит запрос типа «название ритуального агентства_отзывы». На отклики в интернете очень важно правильно реагировать. Нельзя исключать, что некоторые из них будут оставлены убитыми горем родственниками, которые не смогли объективно оценить качество услуг. А еще негатив часто распространяют недобросовестные конкуренты. И здесь может возникнуть вполне резонный вопрос: как SERM работает на привлечение клиентов и повышение лояльности к компании? Комплекс мер по управлению репутацией в сети включает в себя следующие направления:
- Мониторинг. Профессиональные инструменты позволяют отслеживать все упоминания компании в интернете.
- Пессимизацию. Если результаты выдачи по запросу «компания + отзывы» не радуют, то специальные методики помогут вытеснить ссылки с негативом на дальние страницы, куда почти никто не переходит, а вверх поднять площадки с позитивной тональностью.
- Обратную реакцию. Если обнаруживаются объективные негативные отзывы или претензии, то, как правило, составляется и публикуется официальный ответ, направленный на повышение лояльности и позитивно раскрывающий позицию компании.
- Контрконтент. Если конкуренты начали кампанию по очернению бизнеса, то нужно принимать адекватные меры и применять «белые» методы. Необходимо подготовить аргументированный контент о преимуществах и ответственности компании. Эти материалы публикуются в авторитетных СМИ и на площадках массового скопления пользователей.
- Посев позитива. Похороны никак нельзя связать с положительными эмоциями. Даже после завершения церемонии родственники еще долго пребывают в состоянии морального опустошения. Понятно, что в такой тяжелой ситуации многие не настроены на публикацию отзывов в принципе. Но добавить положительных мнений в интернет-пространство можно с помощью сторонних экспертов, которые поделятся своими мыслями относительно работы компании. В качестве экспертов обычно привлекают партнеров организации.
Управление репутацией – это не прямая реклама ритуального агентства, поэтому эффект от работы посчитать не получится. Но при систематической работе в этом направлении можно ощутить рост конверсии, а также количества звонков и заявок. Многие бизнесмены не обращают внимания на эту сферу интернет-маркетинга. Вы же можете превратить их ошибку в собственное преимущество. Обращайтесь в DMI Ingate. Мы знаем, как эффективно продвигать сайты в нестандартных нишах, включая похоронный бизнес.
