Давайте разберем, что в SMM относится к разряду несбыточных надежд и неоправданных ожиданий, а что действительно можно получить от маркетинга в социальных медиа.
Мифы: о чем не нужно мечтать
SMM — это когда есть сообщество и много-много «лайков» под постами. Вы знаете, в интернете очень любят котов. И фотография милого кота, скорее всего, соберет гораздо больше «лайков», чем фотография новой модели стиральной машины под вашим брендом. Использование образа кота — это будет здорово, но только в том случае, если вы продаете одновременно котов и стиральные машинки. В другом — просто бесполезно.
Каждый вступивший в сообщество пользователь покупает ваш товар. Нет. Более того, обязанным что-то покупать он себя тоже не считает. Вступивший в ваше сообщество готов вас слушать, и это уже хорошо, но то, что будет дальше, зависит только от работы специалистов, ответственных за это сообщество.
О вас перестанут писать новые негативные отзывы в Сети. Возможно. Но в том случае, если вы перестанете заниматься бизнесом, не будете ничего никому продавать и уйдете в лес жить отшельником. Хотя и в этом случае кто-то может остаться недоволен. SMM не может сделать так, чтобы вы нравились всем, это невозможно (всегда будут находиться те, чьи ожидания не совпали с реальностью), но SMM может сделать так, чтобы даже те, кому вы не нравитесь, смогли изменить свое мнение к лучшему.
Прямое отслеживание взаимосвязи продаж и «лайков» под постами. На самом деле покупатель не обязан уведомлять вас, что его покупка связана с вашей блестящей рекламной кампанией в социальных сетях. Более того, он может этого и не осознавать. Люди покупают не то, что им нужно, а то, что они хотят. И задача грамотного подхода — сделать так, чтобы желанным стал именно ваш бренд. Но поскольку никто не в состоянии предсказать, когда потенциальный клиент задумается о покупке той или иной вещи, необходимо сделать так, чтобы при выборе между несколькими брендами отдавалось предпочтение конкретному, вашему.
Реальность: что может SMM
Успешно закрыть потребности репутационного маркетинга. Это важно потому, что если у среднестатистического покупателя есть выбор между советом купить товар, который он получил из вашего рекламного слогана, и советом соседки тети Вали, он доверится тете Вале. Тем более если она попробовала и ей не понравилось.
Наладить коммуникацию с потенциальными потребителями. Это возможность поддержки диалога с пользователем, который заменяет привычный монолог громких слоганов. Обычный рекламный канал — это разговор без обратной связи, и не всегда смысл этого разговора понятен тому, с кем он ведется. Ни в коем случае не умаляю достоинств традиционных каналов, которые обладают рядом неоспоримых преимуществ, но только в социальных медиа можно и впрямь держать руку на пульсе и знать, чего хотят, о чем мечтают, чего боятся ваши пользователи.
Даже если вы ничего не продаете, но вам важно, чтобы вас услышали,— это ваш шанс. Посмотрите, как блестяще отреагировало NASA в Twitter на церемонию вручения премии «Оскар» нашумевшему фильма «Гравитация». В то время как картина в прямом эфире получала свои награды, в топ Twitter вышел хештег #Gravity (#Гравитация). Twitter NASA моментально отреагировал: в его аккаунте появились сообщения, использующие хештег #RealGravity (#Настоящая гравитация). Самое популярное сообщение выглядело так: «Поздравляем с еще одной победой #Оскар2014 #Гравитация. Это #НастоящаяГравитация — снимок Земли с МКС».
Снимок Земли с МКС в твиттере NASAУвеличить охват целевой аудитории и узнаваемость. Для многих людей интернет стал основным, а иногда и единственным источником информации. Особенно, если ваша аудитория — люди до 35 лет, которые не привыкли читать газеты и все реже смотрят телевизор. Некоторые социальные сети предоставляют возможности таргетирования — отбора целевой аудитории по интересам, профессии, возрасту, региону и т. д. Наиболее точные и широкие параметры настроек рекламы у «В контакте». Другие две популярные у нас социальные сети, Facebook и «Одноклассники», также имеют такой функционал, но он гораздо менее проработан.
Обеспечить клиентскую поддержку. Прежде чем праведно (или несправедливо) разгневанный клиент не поленится написать про вас негативный отзыв и распространить его на всех возможных площадках, есть шанс решить проблему мирно и оперативно. Как? Постулат про лишний клик, убивающий конверсию, справедлив не только при совершении покупки, но и при любом целевом действии — в том числе при написании отзыва. А когда у вашего клиента есть выбор между целым рядом действий (найти ваш сайт, зарегистрироваться, подтвердить регистрацию и т. д.) и возможностью без лишних телодвижений высказать свое мнение, скажем, внутри социальной сети, где он уже зарегистрирован, то он, скорее всего, выберет более простой вариант. Сообщество в социальной сети часто становится «человечным» вариантом клиентской службы, что идет на пользу брендам.
Создать полноценный информационный канал. Наверняка у вас, читающего эту статью, тоже есть аккаунт в социальной сети. Да-да, «только для бизнеса» или «только для связи с бабушкой из Мариуполя». Это неважно, главное — вы посещаете тот или иной сайт. Как и миллионы других людей. А значит, всю важную информацию о скидках, открытии новых магазинов можно легко доносить до потенциальных клиентов в социальных сетях так же, как и с помощью традиционных каналов.
Резюме
SMM занял свою нишу в маркетинговой сфере и чувствует себя довольно комфортно. Маркетинг в социальных медиа решает многие традиционные задачи продвижения уникальными методами, основанными на доверии и эмоциональном контакте с пользователями. SMM, в отличие от привычной нам рекламы,— это не слоганы и лозунги, а прежде всего диалог с целевой аудиторией. Появилась возможность не только говорить, но и слышать своего потребителя и узнавать о его нуждах из первых уст. И хотя новизна используемых в SMM методов пока еще порождает некоторое недоверие, все мифы вокруг этого сегмента начинают развеиваться, а ожидания брендов приближаются к реальности. SMM — это мощный инструмент, но важно помнить, что если использовать молоток для забивания шурупов, то можно сделать неправильные выводы о несостоятельности молотка.
