О проекте
Bowers & Wilkins — известный британский бренд акустики, который существует с 1966 года. В нашей стране работает официальный дистрибьютор, распространяющий продукцию с помощью дилерской сети. В феврале 2020 года компания решила перезапустить социальные сети и нашла Ingate.
Что произошло? Раньше аккаунты Bowers & Wilkins развивала собственная команда. К сожалению, результат не соответствовал стандартам международного бренда. Это отвлекало руководителей маркетинга от стратегических задач: требовался постоянный контроль за качеством контента. Подрядчик должен был решить две проблемы заказчика: разгрузить инхаус-команду и превратить социальные сети в цветущие сады.
Цели на старте:
- рассказать подписчикам о продукции Bowers & Wilkins;
- создать комьюнити, заинтересованное в качественном звуке;
- ежедневно общаться с пользователями.
У нас в компании больше 25 брендов. Я считаю, что у каждого нашего продукта должна быть своя социальная сеть, рычаг воздействия на покупателя.
Если человек любит звук и музыку, он должен постоянно видеть наш бренд: в Instagram, Facebook, YouTube. Для этого и я обратился в Ingate.
Начало работы
Сначала заказчик хотел раскручивать одновременно Instagram и Facebook, но после раздумий команда проекта решила не спешить и идти к цели постепенно: сначала разобраться с одной площадкой, а потом двигаться дальше. Так что мы обратили взгляд на Instagram — самую динамично развивающуюся социальную сеть.
Что делали:
- разработали фирменный дизайн сообщества;
- размещали 10 Stories и 12 постов в месяц;
- запускали таргетированную рекламу Stories и постов в ленте новостей.
Но это было чуть позднее. Чтобы разобраться в предпочтениях ЦА, мы прошерстили аудиофорумы, раскапывали отзывы о продуктах Bowers & Wilkins, разбирались в тонкостях работы колонок и наушников. Одним словом, готовились. Без предварительной работы в таких проектах никак, есть риск не попасть в предпочтения подписчиков или опубликовать глупость, над которой посмеются в комментариях.
Узнай, сколько будет стоить услуга
Продвижение в социальных сетях
Что нашли: клиенты Bowers & Wilkins — аудиофилы, любители качественной музыки. Они почти не снимают наушники, подписаны на большинство исполнителей в Instagram и следят за британскими чартами.
Мы взяли характерные черты идеального подписчика и создали бренд-чемпиона. Им оказался Алексей, обеспеченный москвич 36 лет.
Портрет бренд-чемпиона в проекте Bowers & WilkinsНа основе этой информации мы готовили контент-планы. Чуть позже перевели высокие качества Алексея в настройки таргетингов. Вот как это звучит на языке маркетологов.
Целевая аудиторияНо о рекламе ниже. Сначала мы столкнулись с небольшими сложностями в коммуникациях с нашим заказчиком.
Предпроектная работа
Большая часть проектов начинается стандартно: рисуем дизайн, придумываем форматы публикаций, согласовываем с клиентом и стартуем. Сейчас же наши придумки не «зашли»: клиент реагировал вяло, долго не согласовывал, мы сразу почувствовали трение.
Тогда договорились пройти обучение продукту. Нагрянули всей командой в офис Bowers & Wilkins и послушали несколько лекций об истории и оборудовании компании. А еще увидели вживую аудиотехнику, колонки и наушники, ощутили реальный кайф от прикосновения к профессиональному оборудованию.
И дело пошло. Вскоре согласования занимали у нас 40 минут. Для сравнения — в других проектах мы согласовываем один пост часами в почте, получаем ОС, вносим правки и так далее. Здесь же созванивались и решали вопросы сразу по контент-плану на месяц.
Мы с Евгением нашли общий язык. Ему было важно отыскать профессионалов, которым не нужно объяснять каждый шаг и проверять ошибки.
У нас большой опыт ведения SMM-проектов, поэтому после серии согласований и обучений все пошло бодро и гладко. Как и всегда в Ingate.
Запуск аккаунта
Посыл всех кампаний был такой: «Теперь ты действительно слышишь настоящий звук». Мы работали сразу по нескольким рубрикам, которые раскрывали продукты Bowers & Wilkins с разных сторон и не давали подписчикам заскучать.
Матрица контента проектаРубрика «Продукт»
Подбираем комплекты и идеальные сочетания аппаратуры Bowers & Wilkins под потребности аудитории.
Рубрика ПродуктЧто дает: знакомство с продукцией бренда, помощь в выборе оборудования «горячим» пользователям.
Рубрика «Бренд»
Говорим о текущих новостях, погружаемся в историю Bowers & Wilkins. Освещаем сотрудничество с BMW, Volvo, Jaguar и премиальными брендами.
Рубрика БрендЧто дает: повышение лояльности к компании у сомневающихся и недавних поклонников бренда.
Рубрика «Звук»
Воссоздаем благородное звучание техники Bowers & Wilkins с помощью музыкальных постов.
Рубрика ЗвукЧто дает: эмоциональная привязанность к бренду, возможность почувствовать себя членом элитарного клуба Bowers & Wilkins.
Stories
По оценкам экспертов, Stories — самый удобный и вовлекающий формат постов. В Instagram используем вечные Stories:
- опросы (например, «В каком году появилась колонка»);
- новинки техники Bowers & Wilkins;
- сравнение ретро и классики.
Stories в проектеДистрибуция
Куда же без платной рекламы. Мы стабильно промотировали посты в ленте и Stories. Тайн не было, использовали таргетинги на основе характеристик бренд-чемпиона. Надо сказать, что они вышли очень точными.
Оставь контакты, и мы пришлем кейсы, которые уже сработали!
Как мы это поняли: обычно в первые недели стоимость подписчика держится выше плановой. Это связано с тем, что таргетолог проводит несколько тестов, анализирует результаты, а потом корректирует кампании, чтобы снизить цену. Здесь же все было иначе: с самого начала стоимость подписчика вышла на 30 % ниже ожидаемой.
У нас была отличная, яркая и теплая аудитория. Подписчики реагировали бодро — интересовались, сколько стоят наушники или колонки, рассказывали о своем опыте использования продуктов.
Отменно сработала связка «реклама—контент» — мы делали посты, интересные людям, и привлекали только тех пользователей, которым был бы интересен наш продукт. Важно также, что качество техники Bowers & Wilkins было на высоте — мы не видели ни одного негативного отзыва.
Результат
За 6 месяцев число подписчиков выросло в 2,5 раза. Вовлеченность тоже радует: она на порядок выше всех стандартов. Самый популярный пост на сегодняшний день набрал 2109 лайков.
Результаты проекта Bowers & WilkinsЕще плюс к нашим успехам: мы растем в среднем на 60 % быстрее медиаплана.
Перевыполнение медиаплана в проекте Bowers & WilkinsА где продажи?
Хотелось бы думать, что благодаря нашей работе заказчик отгружает наушники вагонами, но это неправда. Параллельно с нами, отдел маркетинга Bowers & Wilkins не сидит без дела, свой вклад вносит и дилерская сеть, так что рассчитать влияние нашего аккаунта невозможно. Зато можем похвалиться другими победами: стабильным ростом подписчиков, вовлеченности и маленьким, но крепким комьюнити.
Неформальная цель, которая стоит перед нами — 10 000 подписчиков. Как только это случится, добавим ссылку на сайт в Stories и поведем подписчиков туда. Эта функция называется Swipe Up, она доступна аккаунтам с более чем 10 000 поклонников. И тогда уже внимательно посмотрим на продажи.
Я доволен работой Ingate по продвижению аккаунта Bowers & Wilkins. Обычно команде подрядчика нужно долго объяснять концепцию, направление мыслей, а потом проверять и корректировать. В Ingate сразу чувствуется правильный подход: каждый человек занимается своим делом, посты, креативы готовятся и согласовываются заранее, правок почти нет.
Это очень профессиональная работа, которая не тратит наши ресурсы. Экономить время заказчика — основная задача агентства. Это больше всего нравится в Ingate
Как писать об аудиотехнике, чтобы сойти за своего среди аудиофилов
- Изучай проект и своего клиента. Не бывает двух одинаковых продуктов, все равно придется погуглить, поштурмить, а в идеале — съездить к клиенту в офис на обучение. Не отказывайся от любых шансов узнать лучше проект, над которым работаешь.
- Подтяни сленг и профессиональные термины. Форумы и тематические телеграм-каналы в помощь.
- Анализируй свою аудиторию. Мы идеального подписчика — бренд-чемпиона, но ты можешь придумать что-то другое. Только не вот такой чудо-анализ: «мужчина, 25-25 лет, интересы — музыка».
- Рассказываешь о музыке? Записывай ее. Говорить о звуке только текстом накладно и малоэффективно. Конечно, профи и музыкальные журналисты могут написать так, чтобы качало, но зачем? Проще залить трек в Instagram.
- Продаешь дорогую акустику или люксовое оборудование? Найди профессиональную команду. Будет досадно попасть под раздачу из-за некачественной обложки или грубых ошибок в постах.
