Как создавать рекламные креативы для социальных сетей

Рекламные креативы в социальных сетях

Креативы в рекламе

Понятие маркетинговой базы

Маркетинговая база — это основа, без которой невозможно создать эффективную рекламу. Для ее формирования придется глубоко проанализировать сам продукт, конкурентное окружение и целевую аудиторию. Теперь обо всех аспектах маркетинговой базы подробнее.

Продукт

В этом вопросе главное – отойти от понимания того, что под этим понятием подразумевается непосредственно сам товар или услуга. Под продуктом следует понимать весь комплекс благ, которые может за свои деньги получить покупатель в процессе взаимодействия с бизнесом. В контексте создания рекламных креативов важно понять, кому нужен продукт и для чего он будет использовать в конечном цикле.

Простой пример

Предположим, что компания изготавливает и реализует оптом пузырчатую упаковочную пленку. В этом случае нужно понять, что сама по себе пленка в больших объемах никому не нужна. Ее покупают компании, которые хотят, чтобы их клиенты в полной сохранности получили определенные товары. Если пленки не будет, грузы повредятся, а значит, покупатель получит негативные эмоции. Следовательно, чтобы создать рекламу, нужно продавать не саму упаковку, а ощущение удовлетворения конечного потребителя.

Так, многие компании в рекламных креативах используют подобные типичные картинки:

Изображение на карточку товара

Стандартное изображение упаковочной пленки

О чем говорит это изображение? Только о том, что у какой-то компании есть много упаковочного материала на складе и его нужно продать.

Но можно приложить к рекламе картинку следующего характера:

Изображение упаковочной пленки для соцсетей

Привлекательный вариант изображение пленки

И что мы видим? Позитивные эмоции конечного потребителя. Очевидно, что, кроме качественной упаковки, компания сможет подарить свои клиентам немного счастья. И чем естественнее будут фотографии, тем выше будет результативность рекламы в социальных сетях.

Но нужно не забывать, что целевая аудитория каждого продукта всегда сегментируется на людях с разными вкусами и потребностями. Поэтому нужно изучать поведение всех групп своих потенциальных покупателей, чтобы предложить действительно «цепляющий» креатив.

Конкурентное окружение

В бизнесе принято считать своими конкурентами тех, кто предлагает на рынке аналогичный или очень похожий продукт. Но с потребительской точки зрения все выглядит не так прямолинейно. К примеру, конкурентами пиццерии считаются все остальные заведения быстрого общественного питания. Но им часто приходится бороться за внимание с домашней кухней. Поэтому такому бизнесу нужно продавать не столько еду, сколько атмосферу, комфорт и эмоции. Опять же, нужно анализировать целевую аудиторию: ее поведение всегда расскажет обо всех явных и неочевидных конкурентах.

Рекламные креативы и конкуренция на практике

Прямое сравнение собственного бизнеса с другими игроками рынка — это не самый лучший шаг. К такому приему можно обращаться только в том случае, если прямого «контакта» с конкурентом нельзя избежать. Эта необходимость возникает в следующих случаях:

• в узкой нише есть известный и узнаваемый лидер;
• наблюдается постоянное «близкое соседство» объявлений в контекстной рекламе;
• у новичка рынка есть уникальное преимущество, о котором еще никто не знает.

Как создать свою рекламу, если вы уже лидер рынка? В этом случае нужно сконцентрироваться на потребностях людей, которые еще не успели стать клиентами. Не стоит оглядываться на конкурентов: они находятся в позиции догоняющего, а не лидера.

Для отслеживания рекламы других игроков рынка лучше использовать специальные инструменты. Сегодня есть масса сервисов, которые умеют мониторить и анализировать обновления рекламы конкурентов в социальных сетях.

Как позиционировать свои конкурентные преимущества

Даже лидерам ниши придется изучать других игроков, чтобы правильно оформить свои плюсы. Нужно понимать, что преимущество — это позитивное отличие от кого-то/чего-то другого.

Приведем пример типичного представления своих преимуществ:

«Наша компания — это сплоченная команда квалифицированных профессионалов с богатым опытом. Мы оказываем широкий спектр услуг в рамках индивидуального подхода к каждому клиенту. Мы считаем высокое качество работы главным приоритетом в нашей деятельности»

Есть ли тут реальные преимущества? Нет. Такой хвалебный текст без конкретики может написать на своем сайте любая компания. Аналогичная ситуация наблюдается с баннерами для соцсетей. Очень часто встречаются креативы, обещающие сделать «все хорошо». Но где конкретика? Профессионализм сотрудников нужно подтвердить сертификатами. Выгоду показать в процентах или определенной сумме. Рассказать об опыте в цифрах.

Целевая аудитория

Качественный рекламный креатив — это прежде всего понимание своей аудитории. Поэтому бизнес сначала должен точно понимать, кто его клиенты, на какие группы они делятся и какие проблемы они хотят решить.

Простой пример

Рассмотрим рынок ремонта в офисах. Этот бизнес сейчас находится в очень сложных условиях. Кризис и карантин заставили многих арендаторов полностью перейти на удаленку или вообще прекратить деятельность. Следовательно, владельцы офисных квадратных метров не имеют лишних средств, чтобы делать ремонт. Элементарное прогнозирование позволяет понять, что сейчас рынок коммерческой недвижимости еще не «коснулся» дна. Многие потенциальные арендаторы закроются в ближайшее время. В итоге спрос на квадратные метры будет намного ниже предложения.

Каким же должен быть рекламный креатив?

С помощью рекламы нужно подчеркнуть, что расходы на ремонт сейчас помогут во «всеоружии» встретить выход из кризиса. Поэтому приемлемы варианты типа: «Отремонтируй офисные помещения сегодня, чтобы завтра сдать их дороже».

Понятно, что это просто пример, основанный на логике и практическом опыте. Не факт, что в рамках рекламной кампании в социальных сетях он будет работать. Без реальных исследований, анализа и тестов невозможно создать эффективный креатив. Самая большая ошибка маркетолога — это уверенность в том, что он хорошо знает любой бизнес и его клиентов.

Но для получения реальных данных придется поработать «в полях», а именно:

• проанализировать опыт работы с клиентами отдела продаж;
• изучить отзывы и обращения в службу поддержки;
• получить опыт общения с постоянными и новыми клиентами;
• оценить качество собственного и конкурентного продукта.

Только так можно получить именно ту информацию о целевой аудитории, которая поможет создавать рабочие объявления для рекламы в социальных сетях.

Пошаговый алгоритм создания креативов

Инструкция по созданию рекламных креативов

Пошаговая инструкция по созданию креативов

Итак, теперь мы определили все составляющие маркетинговой базы. И значит, пришло время составлять креативы, адаптированные к каждому срезу целевой аудитории. Весь процесс мы рассмотрим в формате удобного чек-листа.

Этап 1. Определение задачи

• Выделите именно то, что вы планируете продвигать, — комплексный продукт.
• Поймите, какую реакцию целевой аудитории должна стимулировать реклама.
• Определите, кому и для чего нужен продукт компании.
• Проанализируйте проблемы, боли и потребности целевой аудитории.
• Придумайте, как с помощью креатива вызвать у потребителя «целевые» эмоции.

Этап 2. Формирование визуальных образов

• Выполните поиск всех возможных форматов тематических изображений. Это могут быть картинки из фотобанков, собственный контент, популярные мемы, органические фото и пр.
• Выберите варианты, которые максимально соответствуют настроению и потребностям целевого среза аудитории. К примеру, если кафе делает рекламу для влюбленных пар, то стоит остановиться на изображении с романтической атмосферой. А если нужно привлечь деловых людей на бизнес-ланч, то следует выбрать строгое и респектабельное визуальное оформление.
• Все отобранные картинки должен обработать дизайнер, если он есть в штате. Специалист сможет гармонично добавить акценты или брендовые элементы.

Этап 3. Объединение визуального образа и текста

• Попробуйте полностью интегрировать оффер в тело объявления. Но это стоит делать только в том случае, если предложение лаконичное и понятное. В некоторых ситуациях, вопреки сложившейся практике, можно отдать приоритет тексту. К примеру, если в социальных сетях рекламируется бухгалтерская компания, то ее аудиторию красивыми картинками с призывом точно не привлечь. В этом конкретном случае лучше детально рассказать о компетенциях, гарантиях и выгодах.
• В рамках четко выделенного контекста обратитесь к потенциальным клиентам. Здесь важно, чтобы представители целевой аудитории при виде креатива однозначно узнавали себя.
• Не стесняйтесь «давить на больное». Но всегда предлагайте варианты решения проблемы. Покажите, что вы понимаете всю сложность ситуации, и именно поэтому хотите помочь.
• Не забывайте использовать призывы к целевому действию. Людям свойственно сомневаться. Задача маркетолога как раз заключается в том, чтобы сначала развеять сомнения, а потом аккуратно подтолкнуть человека к конверсионной активности. Призыв не должен быть слишком агрессивным или навязчивым. С его помощью следует просто рассказать, что нужно сделать, чтобы получить выгоду.

Как составить техническое задание для дизайнера

1. Пропишите все требования к графическому контенту. У специалиста должно быть понимание того, для какой платформы и формата рекламы создается изображение.
2. Покажите дизайнеру посадочную страницу, а также расскажите о том, что нужно будет продавать. Понимание общей концепции всегда способствует получению хорошего результата.
3. Продемонстрируйте референсы и расскажите, какие эмоции должен вызывать креатив у представителя целевой аудитории.
4. Уточните технические требования рекламных платформ в отношении ограничений по использованию кнопок и текстов (эта рекомендация неактуальна, если дизайнер специализируется на рекламе в социальных сетях).

Подведем итоги

Баннерную слепоту можно преодолеть с помощью оригинального и яркого дизайна объявления — с этим уже никто не спорит. Но нужно не просто привлечь внимание пользователя, а провести его до конца конверсионного пути. Процесс создания креативов должен быть не только творческим. Креативность необходимо всегда согласовывать с актуальной маркетинговой базой, а именно с особенностями продукта, конкурентного окружения и потребностями целевой аудитории.