Определиться с планом действий
Составляя план действий, нужно, по сути, ответить на три вопроса: на что нужно тратить бюджет, на что нерационально тратить бюджет (в принципе или на определенных этапах) и как отличить важные статьи расходов от второстепенных. Важно определить цели и задачи максимально быстро и при этом обеспечить минимальную погрешность точности планирования. Почему важна низкая погрешность? Корректировка стратегии и плана продвижения может занять от нескольких дней до нескольких месяцев и, как следствие, отсрочит получение результата.
Наиболее простой и зарекомендовавший себя способ составления этого плана – составление чек-листа, по которому можно быстро оценить сайт в формате “ОК/не ОК”. В этот чек-лист вносятся все возможные проблемы, которые так или иначе могут повлиять на скорость и эффективность продвижения: от мешающих индексации технических недоработок до нюансов юзабилити. Два основных преимущества наличия такого чек-листа – это отсутствие необходимости каждый раз “с нуля” определять алгоритм анализа, а также высокая вероятность того, что будут выявлены все или почти все проблемы – ни одна не потеряется и не останется недооцененной.
Конечно, создание эффективного чек-листа возможно только при наличии определенного опыта в продвижении сайтов. И дело не только в том, что он должен быть максимально полным и последовательным: он должен быть составлен таким образом, чтобы определить оптимальную последовательность действий, которые нужно предпринять SEO-специалисту.
Существует способ взвешенной оценки. Он предполагает оценку всех проблем, получивших статус “не ОК” в чек-листе по ряду критериев. Среди них могут быть следующие:
- критично влияет на результат;
- средне влияет на результат;
- слабо влияет на результат;
- для решения необходим только автоматизированный инструмент;
- для решения необходим только ресурс SEO-специалиста;
- для решения необходим ресурс другого специалиста (копирайтера, разработчика) и т. п.
Каждому из критериев присваивается “степень важности” – коэффициент, который показывает необходимость и/или возможную скорость решения проблемы. К примеру, если расставить коэффициенты по названным выше критериям, они могут выглядеть примерно так:
- сильно влияет на результат – 5
- средне влияет на результат – 3
- слабо влияет на результат – 1
- для решения необходим только автоматизированный инструмент – 4
- для решения необходим только ресурс SEO-специалиста – 2
- для решения необходим ресурс других специалистов (копирайтера, web-разработчика) – 1
После этого нужно смотреть, какая проблема какому критерию соответствует – проще всего это разобрать на примере. Предположим, что перед SEO-специалистом стоят 2 задачи: определить количество страниц с неуникальным контентом и переписать нерелевантный текст на главной странице, куда ведут ВЧ запросы.
Получим примерно следующее:
- определить количество страниц с неуникальным контентом – средне влияет на результат (3 балла), для решения необходим только автоматизированный инструмент (4 балла), итого 7 баллов.
- переписать нерелевантный текст на главной странице – сильно влияет на результат (5 баллов), для решения необходим ресурс других специалистов (1 балл), итого 6 баллов.
Получаем, что в рассмотренной ситуации нужно сначала заняться подсчетом страниц с неуникальным контентом, а потом заниматься текстом на главной. Понятно, что представленная оценка является предельно грубой: чтобы добиться ее точности, нужно ввести максимальное число значимых критериев и учесть их все.
Обращать внимание не только на позиции
SEO, как известно, – это комплекс мер, направленных на то, чтобы определенные страницы сайта занимали как можно более высокие позиции в поисковой выдаче. Но это совершенно не означает, что эффективное SEO – поисковое продвижение, при котором все посадочные страницы находятся в ТОПе. К тому же есть ли гарантия того, что нахождение ключевых страниц, например, интернет-магазина на верхних позициях выдачи обеспечит значительный рост его прибыли? Не факт. Бесспорно, увеличение числа покупок будет иметь место просто за счет того, что на сайт будет приходить больше посетителей, и какая-то их часть наверняка заинтересуется предлагаемыми товарами. Но насколько велик будет процент таких покупателей, и смогут ли приносимые ими деньги “отбить” бюджет, который интернет-магазин потратил на SEO?
Чтобы иметь возможность это спланировать, необходим тщательный анализ сайта. Речь идет не только о техническом анализе проблем, которые мешают ресурсу выйти в ТОП. Сегодня с SEO твердо ассоциируется такая услуга, как юзабилити-анализ. Важную роль играют и поведенческие факторы, которые напрямую зависят от удобства сайта и заметно влияют на позиции и конверсию, ради чего в итоге и запускается продвижение. Низкая конверсия может объясняться не только непродуманной организацией сайта, но и рядом других причин: низкая известность компании, её негативный образ в глазах потенциальных клиентов, неоправданно высокие цены и т. п. Тем не менее, если цель достигнута (сайт вышел в ТОП), но при этом клиент не видит финансовой отдачи, ни о какой грамотной трате бюджета речи идти не может.
Иметь план Б
Даже самый тщательно разработанный план может пойти прахом, если ему недостает гибкости. В SEO в любой момент может вмешаться такой форс-мажорный фактор, как изменение алгоритма поисковой системы, что во многих случаях ведет к падению результата. Те меры, которые раньше рассматривались как самые эффективные с точки зрения соотношения траты бюджета и отдачи, могут в одночасье оказаться ненужными, а то и вредными.
Конечно, предугадать, в какую сторону изменятся предпочтения поисковика, едва ли представляется возможным, однако подготовить “подушку безопасности”, которая смягчит удар по сайту в случае катастрофы, вполне реально. Если это не противоречит позиции клиента, часто есть смысл включать в план продвижения несколько низкочастотных запросов, которые могут обеспечить относительно высокий уровень конверсии. На начальном этапе работ это позволит получить быструю отдачу от их вывода в ТОП. А в случае смены алгоритма позиции по НЧ запросам наверняка окажутся более устойчивыми по сравнению с СЧ и ВЧ запросами и смогут по-прежнему обеспечивать трафик и продажи.
Другой практически беспроигрышный вариант – наполнение сайта уникальным тематичным контентом. Во-первых, это будет жирный плюс сайту (конечно, поисковик может в разной степени учитывать текстовую составляющую, но страницы с качественными текстами ни при каких обстоятельствах не смогут негативно повлиять на ранжирование). Во-вторых, эти страницы – потенциальные кандидаты на то, чтобы стать посадочными, к примеру, при расширении семантического ядра. Ну и в-третьих, они могут без дополнительных усилий попасть в выдачу по низкочастотным запросам, которые создадут дополнительный источник трафика.
Заключение
Таким образом, эффективное планирование бюджета на SEO – это планирование не столько “чистых” денег, сколько ресурсов – в первую очередь человеческих. Если такой план будет составлен, следование ему позволит достичь целей клиента. Если же нет, то слишком велика вероятность того, что клиент либо не получит позиций, либо не будет иметь выгоды от их наличия и рано или поздно откажется от услуг агентства.
