Как мы подогрели интерес к бренду турбокомпрессоров с помощью Яндекс.Дзена

О компании

Holset — производитель турбокомпрессоров для коммерческого автотранспорта и спецтехники: строительной, горнодобывающей, сельскохозяйственной. Компания работает на рынке с 1952 года и входит в состав группы Cummins Turbo Technologies.

О задаче

Компания Holset известна в узких кругах профессионалов, что ограничивало возможности дистрибуции продукции. Требовалось найти дополнительный источник трафика на сайт и повысить интерес к бренду. Для раскачки выбрали Яндекс.Дзен. Казалось, что турбокомпрессоры — сложная тематика для ленты рекомендаций Яндекса, но бойкие темы материалов и качественное промо творят и не такие вещи.

Комплекс платных каналов

Комплекс платных каналов от Ingate

На старте мы определили следующие цели проекта:

• увеличить узнаваемость бренда за счет привлечения трафика из Яндекс.Дзена;
• повысить информированность клиентов об официальных каналах продаж и проблеме контрафакта.

Ход проекта

Сначала мы создали официальный канал компании в Яндекс.Дзене — Cummins.

Лента канала Cummins в Яндекс.Дзен

Канал Cummins в Яндекс.Дзен

В марте и апреле 2020 года написали и разместили четыре материала-предостережения на тему поддельных турбокомпрессоров: чем опасны, как избежать обмана при покупке и и распознать неоригинал.

Самой вирусной оказалась статья «Контрафакт на рынке компрессоров. Уверены, что у вас оригинал?». Её дочитали до конца 17 000 пользователей (другие материалы дочитывают 3000–7000 человек).

Подключили рекламу

В Яндекс.Дзене недостаточно просто разместить материал и ждать просмотры. Нам был нужен быстрый прирост аудитории. Чтобы охватить как можно больше пользователей, запустили рекламу по каждой статье.

Алгоритмы Яндекс.Дзена сами подбирают аудиторию, что обеспечивает приток качественного трафика на сайт.

Использовали инструмент Scroll to site

Это инструмент Яндекс.Дзена — бесшовный переход на сайт. Дочитав статью до конца, пользователь автоматически переходил на сайт Cummins. Преимущества инструмента в том, что он помогает привлечь уже прогретую, заинтересованную аудиторию. Показатель отказов по таким переходам составил всего 12,3 %. Это говорит о качестве трафика.

Переход на сайт из канала Яндекс.Дзен

Scroll to site из Яндекс.Дзен

Результаты продвижения

Результат измеряли с помощью двух метрик: динамики в дочитывании материалов (показатель интереса к бренду) и переходов на сайт.

Дочитывания статей

Через 2 месяца работы аудитория канала достигла 12 000 человек. Это количество уникальных пользователей, которые ежемесячно читают и смотрят материалы канала Cummins в Дзене.

Динамика дочитываний

Динамика дочитываний материалов на канале Cummins

Кроме того, в апреле аудитория стала более вовлечённой. Пользователи стали больше дочитывать материалы, чем в марте, причём число показов статей стало меньше (492 668 против 955 093). А вдобавок мы получили снижение цены — за те же деньги мы получаем больше считываний.

Трафик на сайт

Благодаря правильному выбору тем материалов и точному попаданию в интересы целевой аудитории трафик на сайт вырос в 1,3 раза.

Трафик на сайт Cummins

Динамика трафика на сайт Cummins

Какие выводы мы сделали

1. Яндекс.Дзен — быстрый способ подогреть интерес к бренду и повысить трафик на сайт.
2. Продвигаться можно даже в сложных тематиках, например в сфере промышленного оборудования.
3. Платное промо в Дзене отрабатывает как надо. При условии, что статьи действительно решают проблемы читателей.
4. Если не бросать дело на полпути, аудитория становится более вовлечённой и готова чаще читать предложенные статьи, как итог — больше переходить на сайт.