Единственный способ привлечь живых пользователей в социальных сетях

О продукте

Все 100 499 способов привлечения «живых» пользователей, о которых не будет упомянуто в этой статье, сводятся к тому, чтобы продавать воздух, то есть испытывать терпение своих потенциальных потребителей, демонстрируя им ловкость, с какой вы обводите их вокруг пальца. Большинство из этих способов «действительно работают», но ценность, которую они вам приносят, ничем на самом деле не отличается от ценности, которую вы на самом деле отдаете: ваши записи оказываются полны цифр, но эти цифры – только мертвые значки на экране вашего лэптопа.

Чтобы без ошибки определить, какой из 100 500 способов есть тот самый, единственный, держите в уме следующий прием: каждый раз, когда вам предлагают «реальный способ раскрутить» в соцсетях, спросите себя, какую, к дьяволу, ценность получат в результате люди, которых вам фактически, пусть даже со скидкой, предлагают купить? И не придет ли им в голову, что вы решили их надуть, ведь, в таком случае, их ценность с точки зрения бизнеса, будет в лучшем случае стремиться к нулю, а в худшем – сыграет в минус?

Если вы не желаете стать новым Чичиковым, приобретая за живые деньги мертвые значки (что они мертвые, можно безошибочно определить по тому факту, что вам часто-густо предлагают их и вовсе «за так»), поймите одну простую вещь: живые (без кавычек) пользователи не дураки, и если вы не способны или не желаете предложить им ничего действительно ценного, то ничего действительно ценного не получите взамен – разве что «мертвые души», если они вам нужны.

О слонах

Мир социальных медиа – это два столпа или слона по имени Контент и Шаринг, первый из которых представляет собой подлинную ценность, а второй – подлинную валюту любой соцсети. На спинах слонов зиждется колоссальный пузырь под  названием Все Остальное. Это Остальное столь огромно и, выражаясь по-радищевски, «обло, озорно, стозевно и лаяй», что порядочным людям (заказчикам услуг SMM) стоит обходить его стороной, а тем, кто по долгу службы обязан находить с Ним общий язык (SMM-профессионалам), нужно быть подлинными мастерами своего дела, дабы выжимать из этого Остального именно то малое, что все-таки есть в нем полезного и питательного, как для наших слонов, так и для упомянутых уже порядочных людей.

Как вы, наверное, догадались, единственный здравый способ извлечь коммерческую выгоду из описанной выше замысловатой конструкции заключается в том, чтобы освободить слонов от преимущественно бесполезной тяжести пузыря, набросить на них упряжь и заставить вспахать поле под названием «целевой сегмент рынка». Вы спросите, почему этого нельзя сделать с помощью какого-нибудь одного из слонов, ведь содержание двух обойдется, как минимум, в два раза дороже. Ответ прост: разделить наших слонов – все равно, что разукомплектовать русскую тройку. Ни о какой лихой езде после этого и речи быть не может. Да и вообще о езде. Контент не может без Шаринга, а Шаринг – без Контента. Какая польза от содержания, если его невозможно распространить, и какая польза от распространения, если нет предмета, с которым можно было бы это проделать? Именно содержание (контент) и распространение (шаринг) составляют суть того, что вы должны предложить и сделать, если желаете получить новых, в особенности живых, пользователей в социальных сетях. И это – суть того, чем занимается маркетинг в социальных медиа, или SMM.

Как заказчику услуг SMM, вам необходимо иметь ясное представление о вашем контенте, потому что правильный контент является прямым продуктом или порождением вашего бизнеса, и шаринге, потому что возможности правильного контента быть как следует расшаренным должны быть заложены в нем еще на этапе первоначального замысла и опытных образцов. В этом смысле, как мы уже говорили, продукт для социальных сетей ничем не отличается от продукта для супермаркета: прежде, чем заняться разливом молока, производителю нужно определиться с параметрами упаковки – от этого решения его продажи будут зависеть чуть более, чем на 100%.

О цифрах

Исследователи из Университета Калифорнии установили, что в среднем современный человек потребляет в течение суток 100 500 слов (это не шутка – именно 100 500) и 34 гигабайта прочего контента. Эти цифры включают все источники информации: газеты, радио, игры, интернет и т.п. И не включают все, что подразумевается под работой. Чтобы представить себе объем одних только слов, достаточно сказать, что в романе «Война и мир» их 460 000, т.е. каждый день средний человек воспринимает или хотя бы пробегает взглядом текст, равный одному из четырех томов этого бессмертного произведения, ставшего неизменным символом объема в литературе.

Вам следует отдавать себе отчет в том, что контент, который вы собираетесь использовать в социальных сетях в качестве наживки для ловли живых пользователей, должен будет конкурировать за внимание последних с этим, просто-таки чудовищным  «девятым валом» разнокалиберной информации. И, если вы намерены добиваться результата, не просто конкурировать, но побеждать.

Наука побеждать в социальных сетях, так же, как и наука побеждать на полях сражений, имеет свои правила, которые нужно умело применять.  Приведенный ниже универсальный метод анализа контента от журнала Inc. (http://www.inc.com/jeff-haden/14-powerful-social-media-sharing-strategies-you-arent-using.html) дает представление о том, как должен выглядеть ваш контент, чтобы иметь шанс стать хитом.

О контенте

1. Он должен оказаться настолько полезным, для ума, кармана или сердца, чтобы ваша аудитория была благодарна уже за один тот факт, что вы решили поделиться им с ней.
2. При встрече с ним в сети, пользователи должны издавать возгласы вроде «Боже мой!», «Святые небеса!», «Это безумие!», «Потрясающе!», «Классно!» и в следующее мгновение испытывать непреодолимое желание поделиться своей находкой с кем-нибудь еще, то есть расшарить.
3. Люди в сетях желают выглядеть умными и крутыми – таким образом каждый из них, намеренно или непроизвольно, строит свой персональный бренд. Это означает, что недостаточно понимать, на кого рассчитан ваш контент, – нужно быть уверенным в том, что эти люди будут рады видеть его в своей ленте новостей и не сочтут, что он может нанести ущерб их имиджу в социальной сети. Вот вы бы захотели увидеть контент, который собираетесь предложить людям на собственной страничке в социальной сети? Вы бы отправили этот контент по почте своему другу?

О примерах

Когда мы говорим о контенте в сети, то обычно имеем в виду картинки, видео или текст, но принципы построения правильного контента во всех трех случаях в корне не отличаются друг от друга. Взять хотя бы текстовый материал под названием «30 вещей, которыми вы больше не должны заниматься» от чрезвычайно успешного дуэта блоггеров Марка и Анжелы Чернофф. В общей сложности, его расшарили около 700 000 раз. Страшно даже представить маркетинговый эффект этого текста и нет нужды искать лучшую иллюстрацию для предмета нашего разговора – каким должен быть правильный контент.

Сами авторы объясняют успех своего материала наличием шести важных ингредиентов. И несмотря на то, что некоторые из этих ингредиентов выглядят довольно специфично, вы убедитесь в том, что все они, так или иначе, соответствуют указанным выше общим правилам, которые и определяют тот самый, единственный способ, позволяющий увлечь и привлечь живых пользователей в социальных сетях:

1. Не упустить действительно важного. «30 вещей...» именно об этом. Никто в своем уме и добром здравии не желает сжигать свое время понапрасну. И когда заслуживающий доверия источник предлагает одним махом избавиться от целых 30 вредных привычек, немногие способны равнодушно отмахнуться от такой изумительной возможности, ведь она может не представиться в следующий раз.
2. Согласно данным компании Nielsen, в интернете люди обычно читают не более 28% слов на каждой отдельно взятой странице, в среднем – 20%. «30 вещей...» представляют собой список, который, и мы заранее это знаем, можно без ущерба для понимания сути текста и, одновременно, с пользой для ума и тела прочитать вскользь, останавливаясь на отдельных пунктах. При этом даже одного хорошего пункта будет достаточно, чтобы нам захотелось разделить радость познания с кем-то еще.
3. Практическая польза (34%), интерес (29%) и удивление (16%) – в таком порядке можно расположить резоны, которыми, согласно исследованию Уортонской школы бизнеса, руководствуются читатели «Нью-Йорк Таймс», принимая решение отправить ссылку на материал другу. Люди постоянно испытывают жажду познания, и когда новые знания обещают несомненную пользу, как это обстоит в случае с материалом от Марка и Анжелы, они настроены на восприятие всей душой.
4. Чтобы перевернуть Землю, Архимеду был нужен только рычаг. Чтобы сделать расшаривание контента самым простым занятием на Земле, вашим пользователям нужны соответствующие кнопки. Исследование от BrightEdge подтверждает то, что ясно, в принципе, без слов - контент, сопровождаемый кнопками для расшаривания в социальных сетях, расшаривается в 7 раз быстрее. В блоге Marc and Angel Hack Life (http://www.marcandangel.com/) все кнопки, похоже, на своих местах.
5. В упомянутом выше исследовании «Нью-Йорк Таймс», помимо прочего, сообщается и о том, что солидный размер контента оказывает положительное влияние на степень его расшаривания в интернете. В этом смысле «30 вещей...» соответствуют «золотому стандарту», который, что немаловажно, заключается и в том, что контент должен нести в себе адекватную ценность от первой буквы и до последней, от первого пункта до пункта №30, от начала и до конца.
6. «Люди предпочитают соглашаться с теми, кто демонстрирует строгую согласованность и последовательность в своих действиях», – сказал знаменитый психолог Роберт Чалдини. Марк и Анжела раздают полезные советы с 2006 года, и такая последовательность принесла им заслуженный авторитет. Их читатели рассчитывают на очередную дозу качественного контента каждые несколько дней и, по всей видимости, авторы не обманывают этих ожиданий практически никогда.

Обо всем остальном

Теперь вы знаете о маркетинге в социальных сетях все, что должен знать об этом порядочный человек, заказчик услуг SMM. Если вы не собираетесь делать все от начала и до конца, самостоятельно, то есть становиться профессионалом в области SMM, обо всем остальном вам лучше не спрашивать и не знать, иначе от объема бесполезной для неспециалиста информации ваша голова станет похожа на тот самый пузырь, возлежащий на спинах у слонов. Поручите этот вопрос тем, кто съел соб@ку в таких вещах и будьте уверены: в этом случае SMM вас не подведет.