ОТКУДА ВЗЯЛИСЬ IT-ПАСХАЛКИ?
Первую пасхалку создал в 1978 году Уоррен Робинетт, разработчик компьютерной игры Adventure. Уоррен был недоволен тем, что руководство запрещает указывать авторство, и спрятал его в игре, в специальной комнате со своим именем. Чтобы попасть туда, игроку следовало найти неприметный пиксель, преодолеть с ним несколько уровней и войти в комнату, закрытую фальшивой стеной. Подобные сюрпризы стали называть «easter eggs», связав их с традиционным развлечением детей — охотой за шоколадными пасхальными яйцами.
2.gifКАКИЕ БЫВАЮТ ПАСХАЛКИ?
Имиджевые. В игре Zombies Ate My Neighbors, популярной в 90-е у обладателей Sega, разработчики спрятали потайной уровень. Вместо обычного убийства зомби пользователь мог встретиться с персонажами-создателями аркады, пройтись по виртуальному офису Джорджа Лукаса LucasArts Entertainment, сразиться с щупальцами из культовой игры Day of Tentacle.
3.jpgРекрутинговые. Google внедрил в поисковик тестовое задание для программистов, которое появлялось при определенных запросах. Начинающий разработчик Макс Розетт искал информацию о Python. Вдруг страница разделилась на две части, а в разрыве появилось послание: «Мы говорим на одном языке. Готов к проверке?». Юноша любопытства ради согласился. Так он оказался на секретном сайте, где успешно справился с шестью заданиями. Система запросила контактные данные Макса, а спустя месяц программист начал карьеру в Google.
5.pngТакие примеры не единичны: среди работодателей, использующих в коде пасхалки-вакансии, замечены Microsoft, Flickr, Airbnb, Tripadvisor, Mozilla.
6.pngРазвлекательные. Интернет-гиганты, такие как Google, Яндекс, Facebook, периодически балуют пользователей пасхальными игрушками, впутывая их в маркетинговые сети и наращивая лояльность. Самые залипательные примеры таких пасхалок мы приготовили на десерт.
Бесполезные. Они не стоят описания. Но кому-то могут показаться забавными. Хотите увидеть, как дельфин расправляется с чайкой на черноморском курорте? Кликните на птицу на сайте курорта Лазурное.
А КАК ЖЕ МАРКЕТИНГ?
Механизм пасхалок в маркетинге используется по правилам геймификции: вовлекаем посетителей в поиск секретного контента и награждаем тех, кто его нашел.
Пример cо знакомством на YouTube
Американская телекомпания Comedy Central использовала пасхалки для пиара нового ведущего The Daily Show. Им стал молодой комик Тревор Ноа. После заявления о смене ведущего тысячи поклонников шоу ежедневно искали в интернете, кто такой Тревор Ноа, сколько ему лет, женат ли он и т. п.
Чтобы создать вокруг имени ведущего шумиху, познакомить зрителей с новым лицом программы и привлечь более молодую и прогрессивную аудиторию, Comedy Central приготовила игру. Маркетологи канала записали на каждый популярный запрос короткие шуточные видеоответы Тревора и продвигали их с помощью AdWords.
Почему такой формат рекламы можно считать пасхалкой? Единственным способом посмотреть видео был переход из Google по запросам формата «Тревор Ноа» + «популярные тематические запросы». Так пользователи находили скетчи на YouTube и пересылали друзьям: сохранить в плейлист было невозможно. Зрители могли только догадываться, сколько видео существует и по каким запросам получится найти новые. Это стало мощным стимулом для того, чтобы делиться находками и обсуждать их в соцсетях. Одни видео намекали на другие, мотивируя зрителей продолжать охоту за сюжетами.
Результат: 2,8 млн просмотров за 4 месяца. Кампания имела ошеломительный успех в СМИ.
Пример с прятками в письмах
Email-маркетинговую кампанию с пасхальными яйцами продемонстрировало агентство Litmus. Оно устроило охоту за бесплатными билетами на конференцию по дизайну email-рассылок. Маркетологи разработали цикл из пяти писем, в каждое поместили «золотой» билет.
Получателю предлагалось найти пасхалку и опубликовать информацию о ней с хэштегом в Twitter. Первый, кто это делал, получал бесплатный билет.
Стартовое письмо содержало только эту картинку. Элементы нельзя было передвинуть, масштабирование не давало ясности.
9.pngСтоило отключить отображение картинок, как появлялся текст, заключенный в тег Alt. Его обычная роль — давать представление о картинках, если они не загружались или попросту отключены в браузере. В этом случае описание стало ключом для получения приза.
10.pngВажно, что аудитория рассылки — постоянные подписчики агентства, интересующиеся email-маркетингом. Поэтому контент быстро нашел отклик пользователей. В результате охота получила широкое освещение в соцсетях, а билеты на конференцию были распроданы.
ЗАЧЕМ ЭТИ ИГРЫ БРЕНДАМ?
Казалось бы, зачем прятать то, что можно сделать доступным и понятным? В этом и парадокс пасхалок – их сила в wow-эффекте. Он не придает дополнительной ценности продукту, но формирует отношение к бренду и вовлекает в маркетинговый сценарий.
Необязательно делать из пасхалки грандиозный проект. Главное, вовремя направлять креатив в маркетинговое русло или хотя бы следить за тем, чтобы сюрпризы были для пользователей приятными.
Кстати, о приятностях. Держите десерт!
Классика от Google. Вбейте в строку поиска «Atari breakout», переключитесь на раздел «Картинки» и работа встанет минимум на полчаса.
Забег T-Rex от Google. Если вы пользуетесь Google Сhrome, то наверняка видели динозаврика, который появляется при потере соединения. Если нажать на пробел, T-Rex побежит, а стоит нажать снова – начнет перепрыгивать через кактусы. Специально для тех, кто не может ни минуты без интернета – динозаврик онлайн.
Заводной YouTube. Введите в поиск на сервисе «Do the harlem shake», сделайте погромче и наслаждайтесь позитивными вибрациями.
Баян в Яндексе. Старая музыкальная фича выглядит очень по-русски. Поставьте тему с баяном в настройках Яндекса и попробуйте поиграть с масштабом страницы.
Баскетбол в Facebook Messenger. Чтобы начать партию, отправьте собеседнику эмодзи с баскетбольным мячом, а затем нажмите на сообщение. С каждым ударом игра будет усложняться, а после 10 очков корзина начнет еще и двигаться.
Наслаждайтесь!
