Чтобы посмотреть результаты рекламы, нужно знать такой показатель, как ДРР – доля рекламных расходов. О том, как посчитать ДРР, расскажем в этой статье.
Когда нужно считать ДРР и как это сделать
Сначала расскажем, что такое ДРР в рекламе. Это показатель, отображающий, какой процент от дохода за определенный промежуток времени потратили на рекламу. Его рассчитывают по формуле: «расходы на рекламу / доходы от рекламы × 100 %».
Определять ДРР нужно при любом запуске рекламы. По итогам расчета можно:
проанализировать результаты и окупаемость затрат на рекламу;
выявить самые работающие каналы и пересмотреть способы продвижения;
определить затраты на рекламу на ближайшее время.
Чтобы правильно рассчитать ДРР в маркетинге, нужно знать, какую прибыль принесла реклама. Если речь идет об онлайн-продвижении, то для этого можно использовать колл-трекинг и сквозную аналитику. Для этого нужно сделать следующее:
настроить сквозную аналитику;
выставить промежуток для определения значения;
выбрать необходимый рекламный канал;
собрать информацию о затратах и прибыли отдельно;
определить ДРР по формуле, указанной выше.
Метрику можно рассчитать как по общим затратам, так и для каждого канала. Второй способ лучше, так как он позволяет понять, какие способы продвижения работают, а какие нет, и на основе этого оптимизировать затраты.
Компания заказала настройку и ведение контекстной рекламы. Бюджет на реализацию кампании вышел 36 тысяч рублей. За период рекламы бизнес получил 33 миллиона рублей только с контекстной рекламы. Используя формулу, получим ДРР для этого канала 0,1%.
Рассчитывая метрику, мы не учитывали расходы на другие каналы взаимодействия с покупателями и продажи, которые пришли оттуда или благодаря менеджерам. Поэтому показатель вышел предельно точным для анализа окупаемости только контекстной рекламы. 0,1% – это прекрасный результат, указывающий на эффект от рекламы.
Важно отметить, что метрика ДРР никак не связана с окупаемостью бизнеса или определенного вида товаров. При ее расчете берутся только прямые расходы на рекламу, например телевизионную или онлайн. Формула не учитывает себестоимость продукции и другие затраты, не относящиеся к рекламе (для этого существуют метрики POI, ROMI).
Получается, что низкий ДРР не говорит о хорошей прибыли. Он только указывает на то, что рекламные кампании работают эффективно. Чтобы получить полноценную картину рентабельности, надо рассчитывать и другие метрики.
Трудности в определении показателя: что нужно учитывать и нельзя упустить
Вроде бы все просто: подставляем значения в формулу, считаем, и если ДРР меньше 100%, то реклама эффективна. Однако многие не учитывают, сколько длится сделка. Если вы продвигаете доставку суши или другую «быструю покупку», то проблем нет. А вот если ваша продукция дорогостоящая, то покупатель решается на покупку дольше, чем идет кампания, и это нужно учитывать при расчете.
Например, реклама длится один месяц (март). За это время менеджерам поступает 15 заявок, при этом 5 человек сразу покупают продукцию, а оставшиеся десять двигаются по воронке продаж дальше. 5 из них заключают сделку только в апреле, а еще 5 – в мае. При обычном расчете ДРР мы бы учли только доходы и затраты за март и упустили примерно 70% прибыли, полученной благодаря рекламной кампании. При полном охвате всех значений показатель был бы выше. Таким образом, если цикл продаж идет долго, то нужно или показывать рекламу в течение всего периода движения потребителя по воронке продаж, или просматривать путь всех заявок, пришедших с рекламы, и высчитывать ДРР по истечении времени.
Еще один момент, который часто упускают, определяя ДРР, – это прибыль, полученная во время размещения рекламы. При оценке наружной, радио- или ТВ-рекламы оценить этот показатель не выйдет, а вот с digital-продвижением ситуация иная.
Анализируя онлайн-каналы, надо учитывать только прибыль, полученную с рекламы, что позволит получить точные результаты. Это может иметь важное значение, если за период рекламной кампании было восемь сделок, но все покупатели пришли по рекомендациям друзей. Тогда выходит, что реклама оказалась бессмысленной и нерентабельной. Хотя если подставить в формулу все доходы, полученные от пришедших клиентов, то может показаться, что это не так. В общем, рассчитывая ДРР, нужно учитывать, откуда идут заявки и влияет ли на это реклама.
Наконец, размышляя, как считается ДРР, нельзя обойти стороной эффективность работы отдела продаж. Например, если у менеджера с 200 заявок выходит 20 продаж, то его конверсия составляет 10 %. Она не должна сократиться при запуске рекламы и повышении трафика. Если лиды увеличились до 400, а продаж так и осталось 20, то это не говорит о том, что реклама неэффективна, несмотря на плохое значение ДРР. В этом случае надо проверить работу отдела продаж, проведя его аудит.
Как понять, что ДРР в норме
Чтобы облегчить задачу, предположим, что на рекламу не действуют сезонность и продолжительность цикла продаж, а у менеджеров хорошая конверсия. Если в данном случае значение ДРР более 100 %, то выходит, что реклама неэффективна: денег в нее вложили больше, чем заработали. Когда ситуация не меняется с течением времени, нужно пересмотреть способы продвижения.
Любой показатель ДРР меньше 100% говорит о том, что реклама окупилась. Здесь все легко: чем значение меньше, тем больше бизнес в плюсе. Нужно стремиться к тому, чтобы привести ДРР к минимуму. Это возможно только при большом количестве клиентов и минимальных вложениях. Каких-то четких значений нормы нет: для каждой организации средний показатель свой.
Как улучшить ДРР
Если вы узнали свои расходы на рекламу, но недовольны ими, то спешим вас обрадовать: на ДРР можно влиять. Причем не отказавшись от рекламных кампаний или поменяв каналы. Чтобы улучшить метрику, нужно провести комплексный аудит кампании.
Давайте рассмотрим на примере контекстной рекламы. На ее эффективности сказываются следующие факторы, на которые надо обратить внимание:
Посадочная страница. Она должна быстро загружаться, быть удобной, понятной и адаптированной под разные виды устройств, например смартфоны. Важно, чтобы путь посетителя до покупки или направления заявки занимал не больше пары кликов.
Рекламные объявления. Нужно посмотреть, где они находятся, насколько релевантны и привлекательны для пользователей. Также имеет значение, содержат ли объявления уникальные торговые предложения, хватает ли в них информации и не перегружает ли она основной текст. Стоит обратить внимание, можно ли из рекламы узнать и запомнить вашу фирму, а также сделать заявку.
Заявка. Чтобы повысить ДРР, нужно, чтобы клиент мог решить свой вопрос, нажав одну кнопку или введя минимум информации в форму обратной связи.
Работа менеджеров. Для повышения эффективности кампаний важно убедиться, что менеджер справляется с обработкой заявок. Чтобы оценить работу сотрудника, нужно проанализировать его взаимодействие с клиентами, особенности общения и готовность помочь покупателям выбрать товар или сделать заказ.
Поисковые запросы. Следует применять менее конкурентные целевые ключевики и не бояться экспериментировать с семантикой, проверяя разные способы вывода объявлений.
Трафик. Чтобы улучшить результаты рекламы, надо проанализировать трафик. Насколько он целевой? Каков процент отказов с объявлений? С каких ключевиков идет самая теплая аудитория? Интересно ли уникальное торговое предложение пользователям?
Изучив информацию, можно обнаружить проблемы, после устранения которых увеличится эффективность рекламных кампаний и снизится метрика ДРР. Если все недочеты ликвидированы, а положительной динамики нет, то стоит проанализировать другие рекламные каналы, а может быть, и сменить источник трафика.
Теперь вы знаете, как посчитать ДРР от рекламного бюджета. Надеемся, что это поможет вам увеличить доход и разработать эффективную стратегию продвижения.
