Когда мы начинаем работать с новым клиентом, стараемся обо всём договориться заранее. Прописываем KPI, определяемся с форматом отчётности. Но иногда в процессе работы правила меняются. Клиенты начинают ежедневно требовать отчёты. Работа замирает: вместо того чтобы продвигать продукт, команда готовит бесконечные презентации и составляет таблички. А в итоге страдает результат.
1. Клиент, у которого есть антикризисный менеджер
Антикризисный менеджер — это человек со стороны, управленец, который должен навести порядок в бизнесе клиента. Он может быть специалистом в своём деле, но зачастую мало что понимает в digital. При этом его задачу — найти проблему и устранить её — никто не отменял. И тогда он начинает контролировать каждый шаг, ежедневно требовать кипу отчётов и запрашивать огромное количество информации, которая работу специалистов никак не характеризует.
Небольшое уточнение: мы не против отчётов — даже наоборот, всегда готовы их предоставить. Для этого на старте работ и составляется договор, где детально прописывается, что и в какие сроки нужно сделать. Но иногда «хотелки» переходят границы разумного.
Почему так происходит? Может быть, от непонимания, а может, и по расчёту. Иногда на примете у антикризисного менеджера есть другой подрядчик, в работе с которым он заинтересован и которого при первой же возможности порекомендует клиенту — опять же как решение обнаруженной им «проблемы».
2. Крупный клиент со слишком деятельным бренд-менеджером
Сотрудничество с такими клиентами начинается нормально. Бренд-менеджер присылает брендбуки и шрифты, с которыми предстоит работать. И это действительно помогает создавать креативы для рекламных объявлений. Но такому специалисту мало соответствия брендбуку, он требует согласования каждого объявления и тщательно отслеживает, насколько материалы соотносятся с утверждённой им концепцией. И вроде просьба адекватная: любые маркетинговые активности действительно должны соответствовать политике коммуникации компании. Но порой требования бренд-менеджера выходят за рамки здравого смысла.
Однажды клиент потребовал, чтобы мы сделали скриншоты всей его рекламы из поисковой выдачи. К слову, на тот момент было запущено несколько сотен объявлений, активно тестировались креативы. Клиента не смущало, что некоторые скрины нельзя было сделать, потому что мы не попадали под заданную таргетингом аудиторию (например, «люди, которые заинтересованы в аренде офиса в конкретном районе») и реклама нам просто не показывалась. В итоге вся команда — и стратеги, и аккаунт-менеджеры, и руководители — занималась поиском и сохранением картинок вместо того, чтобы выполнять свою работу.
Аналогичную роль ревизора иногда выполняет маркетолог компании. Да, он может быть гуру офлайн-маркетинга, устраивать сногсшибательные ивенты, организовывать выставки, но при этом не понимать нюансов обновлений алгоритмов Яндекса и принципов настройки контекстной рекламы. Разумеется, он и не обязан всё это знать — именно для этого и заказывают услуги интернет-маркетинга. Но если на отсутствие опыта в digital накладывается желание всецело контролировать работу специалистов, повторяется история с антикризисным менеджером.
3. Клиент, который считает, что сам во всём разбирается
Бывает, что клиент или кто-то из его сотрудников сам занимался интернет-маркетингом и достиг определённых успехов. Например, продвигаемый им самостоятельно сайт вышел в топ в каком-нибудь отдалённом регионе. И это здорово. Только теперь он упорно считает, что знает о SEO всё.
В нашей практике был такой случай: в компании клиента работал сотрудник, который владел небольшим региональным магазином и даже вывел его в топ. Он решил, что разбирается в digital лучше нас, и начал критиковать каждое наше действие. В итоге клиент нанял стороннее агентство для аудита, а нам пришлось готовить кипу отчётов, контраргументов, опровержений и ответов. К слову, правда всё равно осталась за нами.
Почему так происходит
Клиенты начинают требовать бесконечных отчётов, если видят отклонения от KPI, прописанных в договоре. И первое, о чём они думают, если показатели ниже плана, —«компания работает плохо». Однако это не всегда так. Масса объективных факторов влияет на выполнение KPI: изменение стоимости клика, обновление алгоритмов поисковых систем, появление на рынке нового игрока с крупными инвестициями в digital. Бывает так, что со своей стороны подрядчик делает всё возможное, но продаж у клиента по-прежнему нет.
Однажды мы работали с крупной оконной компанией: выполняли план, количество заявок росло, но продаж не становилось больше. Клиент утверждал, что лиды некачественные, но когда нам наконец дали прослушать звонки, оказалось, что 65 % из них попросту не обрабатывались. Если интернет-маркетинг не приносит ожидаемых результатов, это ответственность не только digital-агентства, но и заказчика. Для эффективной работы нужно сотрудничество и доверие.
Если специалисты перевыполнили прогноз, заказчик начинает подозревать, что за его деньги они могут сделать куда больше. Но если KPI перевыполнены, это не значит, что клиента в чём-то обманули. На это могли повлиять объективные факторы, например параллельная офлайн-активность клиента: запуск рекламы по телевидению, которая привлекала дополнительный поток клиентов на сайт, или успешные эксперименты в продвижении, результаты которых невозможно спрогнозировать.
Почему лишние отчёты — зло
Какой бы крупной ни была компания, бездельников в ней не держат. Обязанности чётко распределены между сотрудниками, и каждый выполняет свою задачу. Дополнительную работу делать попросту некому. Поэтому ещё на старте проекта важно определиться с тем, какой сложности нужна отчётность. Тогда специалисты смогут правильно оценить объём работы по её подготовке. Если же кто-то из сотрудников должен отвлекаться, чтобы сделать уйму дополнительных скриншотов, и часами заполнять таблицы, это рушит все процессы. Команда выбивается из графика, и сразу страдает результат.
Если вам важно, чтобы план выполнялся, договаривайтесь об отчётности на берегу и не меняйте правил по ходу игры. Хотите получать отчёты каждую неделю или даже каждый день? Просто скажите об этом заранее.
По сути, все истории, когда клиент требует бесконечных отчётов и согласований, происходят по одной причине: клиент не доверяет подрядчику, с которым работает. И в такой обстановке выстроить продуктивную работу невероятно сложно. О каком результате тогда может идти речь?!
С какими бы ситуациями ни сталкивались заказчик и агентство в процессе работы, важно придерживаться правила трёх «К»:
- Контракт — контрактные условия должны чётко соблюдаться.
- Компетенция — агентство и клиент должны быть компетентны каждый в своём деле.
- Коммуникация — она должна быть быстрой и эффективной на всех этапах работы.
Только если все три условия соблюдаются, можно рассчитывать на доверительные отношения и успех проекта.
