Что будет, если НЕДОимейлить или ПЕРЕимейлить потенциального или текущего клиента? Советы экспертов о том, как выстраивать эффективную email-стратегию.
Email-маркетинг — это незаменимый инструмент, с помощью которого можно закрывать множество бизнес-задач: повышать лояльность клиентов и получать от них обратную связь, стимулировать продажи, информировать потенциальных или текущих клиентов и т. д. Разумеется, все это не будет работать без грамотно продуманной стратегии, в которой одним из ключевых моментов является частота рассылки.
Отправите слишком мало писем — будет упущена возможность сбыта товара и, как следствие, финансовая выгода. Напротив, отправите слишком много —пользователи устанут от назойливого внимания, что в итоге приведет к жалобам, отказам от рассылки и росту проблем с доставкой электронной почты.
Полина Теплякова.pngПолина Теплякова,
сооснователь проекта , основатель проекта email-mba.ru
«Мы в проекте "Галка-Игралка" уже столкнулись с тем, что пользователи жалуются на частые письма от нашей компании. На самом деле, с этим сталкиваются практически все проекты в детско-родительской тематике, и крайности очень распространены (либо это пренебрежение рассылкой и редкие акции, либо огромное количество писем по всем сегментам и продуктам)».
ЧЕМ МОЖЕТ ГРОЗИТЬ UNDERMAILING
Принято считать, что undermailing — это «безопасный» подход в email-маркетинге: меньше писем — меньше жалоб. Но, как показывает практика многих , существует огромное количество проблем, связанных с недостаточным количеством сообщений в почте вашего подписчика.
Упущенные финансовые возможности. Возможно, самой очевидной проблемой является тот факт, что покупатели, не зная о вас, никогда не купят ваш товар. Урезая email-рассылку, вы теряете возможность перевести клиента из разряда потенциального в разряд реального покупателя.
Недоверие к бренду. Если с момента получения последнего письма прошло уже много времени, пользователь может решить, что информация от бренда не столь важна, и не захочет продолжить отношения с ним. Чем реже вы делаете рассылку, тем меньше шансы, что ваша компания докажет ценность своего продукта для потенциального покупателя.
Рост количества жалоб. Ограничивая частоту рассылки, вы надеетесь, что и жалоб будет меньше. Однако зачастую все происходит с точностью до наоборот. Чем меньше частота и количество отправленных писем, тем большую роль играет каждая жалоба. Только подсчитайте: если вы выслали 4 000 писем, на которые приходится 100 жалоб, отношение недовольных к общему количеству получателей будет составлять 2,5 %. Если вы уменьшите рассылку до 2 000 писем, на 75 из которых пожалуются, частота поступления рекламаций составит уже 3,75 %.
mmail.jpgОтсутствие ваших писем во входящих. Папка входящих сообщений — это настоящее поле боя. Среднестатистический пользователь почтовых ресурсов получает больше 6 писем в день, 53 % из которых побуждают к покупке (источник: Return Path’s State of the Inbox Quarterly Snapshot, Q4 2014). Если ваших писем мало и интервал рассылки велик, пользователь банально может не узнать бренд или забыть о намерении подписаться на вас. Высылая меньше писем, вы рискуете «подмочить» репутацию бренда как в сети, так и в жизни.
Нерегулярность рассылки. Нерегулярная email-рассылка может привести к тому, что почтовые провайдеры так и не смогут определить, является ли ваше письмо спамом. Это связано прежде всего с тем, что оценка IP-адреса на предмет источника спама, как правило, проводится с периодичностью в 30 дней. Если в течение этого времени письма высылались нерегулярно, вашу рассылку могут заблокировать.
Невозможность удержаться в «белом списке» и избежать попадания в спам. Нерегулярная рассылка может привести к трудности своевременного определения так называемых «брошенных» email-адресов. Менее чем за 30 дней эти адреса могут быть переделаны почтовым провайдером в спам-ловушки. Чем реже вы шлете письма, тем больше шанс, что вы попадете в такую ловушку.
ЧЕМ ПЛОХ OVERMAILING
img3.jpgЭффект слишком частой email-рассылки более понятен, однако является не менее критичным для вашей стратегии.
Безразличие к бренду. Если подписчик начинает уставать от наплыва ваших писем, у него есть несколько вариантов для решения этой проблемы. Наиболее распространенное действие — это бездействие: подписчик просто будет игнорировать рассылку, что приведет к безразличию к вашей компании.
Увеличение числа отписок. Недовольный подписчик может перейти от этапа безразличия к этапу отписки от email-рассылки. Как только вы теряете подписчика, вы автоматически лишаетесь потенциального покупателя, который уже успел составить негативное мнение о вашем бренде.
Общее количество жалоб. Большое число писем в рассылке возможно и не приведет к увеличению процента недовольных клиентов, но это вовсе не значит, что ваши подписчики довольны. Понятно, что при большом количестве писем относительная доля единичных жалоб будет мала. Но если вы смотрите только на процент недовольных клиентов, вы рискуете упустить из вида важный момент: фактор удовлетворенности покупателя. Очень важно обращать внимание не только на относительное количество поступивших рекламаций, но также и на общее количество жалоб.
Сниженная видимость для всех подписчиков. С ростом жалоб и отписок ваша репутация и место в почтовой рассылке подвергаются угрозе. Почтовые провайдеры станут присматриваться к вашей рассылке, что в дальнейшем может привести к решению отфильтровать или заблокировать ваши сообщения. С уменьшением в ящике пользователя количества входящих от вашего бренда вы теряете узнаваемость, возможность заработать, и ценность каждого письма неминуемо начинает падает. Важно заметить, что это затронет не только недовольных подписчиков, но и всю базу рассылок в целом.
КАК ЭТОГО ИЗБЕЖАТЬ
Формула идеального количества писем для каждого проекта индивидуальна, но эффективный email-маркетинг включает обязательные компоненты — тщательную аналитику целевой аудитории товара/услуги, ее сегментацию, регулярное тестирование и доработки на основе обратной связи от ЦА.
Надежда Сита.pngНадежда Сита,
«Совершенно точно нельзя дать строгие рекомендации по частоте рассылки без понимания целевой аудитории и линейки продуктов проекта. И совершенно точно необходимо начать с сегментации своей аудитории. Зачастую даже успешные компании не озадачиваются тем, чтобы создать аватары своей аудитории и задать ключевые вопросы: «А кто мой клиент и почему все эти люди покупают мой продукт?»
Как только вы разделите аудиторию на сегменты, вы сможете принять предварительное решение о приемлемой частоте писем и их содержании. Сегментация может проходить по самым разным параметрам. Это и уровень лояльности клиента к вам (платит ли этот клиент вам, как долго он с вашей компанией). Это и поведение клиента в рассылке и на сайте (открывает ли письма, переходит ли на определенные страницы). Это и сегментация по продуктам и решениям, которые могут его заинтересовать (например, по типу оборудования). Это могут быть и социально-демографические характеристики (женщины определенного возраста). Отлично, если вы сможете настроить в личном кабинете варианты рассылок и дать возможность клиенту определять их содержание и частоту.
Даже если это не реализовано на сайте, можно попробовать сделать это через обычный опрос. Однако стоит помнить, что есть разница между тем, что люди говорят, и тем, что они реально делают, и принимать решения взвешенно, в том числе и через анализ отчетов по рассылке. Очень желательно также пробовать проводить хотя бы первичные тестирования гипотез: разделять представителей одного сегмента на 2-3 группы и запускать серии писем с разной частотой. Определение частоты рассылки, как и все остальное в email-маркетинге — это не единичное решение, здесь постоянно нужно следить за цифрами, тестировать и регулярно принимать новые решения».
Полина Теплякова продолжает:
«Для себя мы сделали вывод о необходимости как можно более скорой сегментации, в первую очередь по возрасту малыша у мамы. В определении частоты опираться будем как на текущие отчеты (например, мамы до года крайне редко открывают даже письма в рамках курсов, которые они оплатили) и на предварительные гипотезы, исходя из опроса пользователей. Предварительная идея — одно, максимум два полезных письма в неделю, и редкие серии из 5-7 писем, запускающиеся во время действия коммерческой акции».
Не бойтесь экспериментировать и постоянно обращаться к своим клиентам за обратной связью, и вы найдете «золотую середину» для своей email-стратегии.
