03. Таргетированная реклама в Fаcebook
В этой части поговорим о запуске рекламы в Facebook. Расскажем, как правильно выбрать цели и форматы, научим настраивать таргетинг, разберем кейсы и дадим рекомендации по оптимизации рекламных кампаний.
1. Рекламные цели в Facebook: что выбрать?
Сколько бы камней ни летело в огород Facebook, нужно отдать должное: эта социальная сеть грамотно выстраивает общение с пользователями. Рекламный кабинет Facebook — отличный тому пример.
Рекламодатели нередко сталкиваются со снятием объявлений. Facebook устанавливает жесткие правила рекламной деятельности и тщательно следит за их исполнением. Перед публикацией модераторы проверяют изображение, текст, таргетинг и посадочную страницу, на которую ведет URL, и банят все, что нарушает правила. Помимо очевидных запретов вроде взрослого контента и ограничений на рекламу некоторых товаров и услуг, можно попасть под санкции за оскорбление чувств пользователей. В нашей практике были случаи, когда модерация не пропускала объявление с полезной статьей про типы женских фигур и рекламу дорогой недвижимости с геотаргетингом на жилые кварталы класса люкс, признавая это дискриминацией. Подобных нюансов много, но все они перекрываются продвинутостью рекламных инструментов Facebook.
Ирина Хижнякова
ведущий трафик-менеджер Ingate
Первое, что мы видим в интерфейсе большинства рекламных каналов — это выбор формата или плейсмента. Facebook же на этом этапе интересуется, какую цель мы преследуем. Подход не рекламного канала, а маркетолога, не так ли?

Цели делятся на три группы в соответствии с воронкой продаж. Сначала узнаваемость — вы заявляете о себе, затем трафик — знакомите аудиторию с вашим сайтом и продуктом, и наконец, конверсия — превращаете посетителей в клиентов.
Приступая к рекламе, ответьте на вопрос, какой из этапов воронки для вас сейчас актуален?
Каждая цель — это алгоритм, заточенный под конкретный результат. По сути, вы выбираете, что вы хотите получать на выходе: охват, трафик, установки приложений, а может, сразу заявки.

Рассмотрим специфику работы каждого алгоритма и их возможности.
Узнаваемость
Цели этого сегмента отлично подходят при выводе на рынок нового продукта, с которым нужно познакомить аудиторию, заинтересовать предложением. Это верхняя часть воронки, так что будет ошибкой ждать от такой рекламы роста продаж, заказов и т. п.

Facebook предлагает на выбор одну из двух стратегий показов:
1
Узнаваемость бренда — увеличение частоты контакта с целевым пользователем.
2
Охват — показ рекламы максимальному количеству уникальных пользователей.
Цели раздела «Узнаваемость» чаще выбирают крупные бренды, продажи которых во многом зависят от популярности. Такая реклама формирует образ и доносит важные посылы, делая так, чтобы каждый целевой пользователь знал продукт, УТП и слоган.

Выбирая между узнаваемостью и охватом, определите, что для вас приоритетнее: чтобы бренд был хорошо известен конкретной узкой аудитории или чтобы о нем услышали как можно больше людей?

Но если при анализе эффективности вы ориентируетесь исключительно на прибыль, такую отдачу отследить не получится. Поэтому небольшие компании редко выделяют бюджет на узнаваемость, предпочитая работать сразу на лиды и продажи.
Лиды
Лиды — это еще не продажи, но уже действия, весьма к ней близкие: изучение сайта, отправка заявки, установка приложения.

Цели этого раздела ориентированы на привлечение внимания к продукту и более тесное знакомство с компанией.

1
«Трафик» позволяет увеличить посещаемость сайта или приложения. Оптимизируется такая рекламная кампания по цене клика (CPC). Система ориентируется на данные тех людей, которые чаще переходят по рекламе.
2
«Вовлеченность» побуждает людей просматривать публикации или страницу компании в Facebook. Это цель для ситуаций, когда нужно прорекламировать контент, увеличить число подписчиков или пригласить людей на мероприятие.
3
«Установки приложения» перенаправляет людей в Google Play и App Store. Оптимизация кампании идет по портрету пользователей, установивших приложение. А после 50 загрузок с объявления открывается возможность оплаты за установку (CPI).
4
«Просмотры видео» — это продвижение роликов о деятельности компании, акциях, запуске новой продукции, отзывах довольных клиентов. При профессиональном продакшене формат отлично работает на узнаваемость бренда.
5
«Генерация лидов» собирает заявки целевой аудитории: подписки на рассылки новостей и акций, запросы на расчет услуг, обратный звонок или консультацию, записи на тест-драйвы, мастер-классы, вебинары и т. п.
6
«Сообщения» побуждает людей вступить в переписку с компанией в мессенджере. В чате настраивается приветственное сообщение, а дальше в работу вступает менеджер: консультирует, предлагает оптимальный вариант покупки.
Lead Ads
Генерация лидов, или Lead Ads — цель, которая набирает все большую популярность среди рекламодателей. У формата есть два весомых преимущества:
1
Аудитории не нужно выходить из Facebook, чтобы совершить целевое действие. Форма заполняется прямо в соцсети.
2
Действие, на которое соглашается человек, не обязывает к покупке. Решиться на заполнение формы легче.
Для рекламодателя это возможность поработать с «теплым» клиентом и подобрать персональное предложение. Вероятность удачного закрытия сделки в таких условиях значительно выше, чем при прямом трафике на сайт.
Ирина Хижнякова
ведущий трафик-менеджер Ingate
Если вы хотите использовать формы лидогенерации, мало разместить рекламу. Нужно регулярно мотивировать пользователей заполнять их, например, предложить специальные условия: скидку за подписку или бесплатную консультацию. И конечно, быстро обрабатывать заявки. Если запрос оставлен неделю назад, а вы его обработали только сегодня, клиент и его лояльность будут потеряны. Если не можете обеспечить оперативную реакцию, отложите Lead Ads до лучших времен.
КЕЙС
Как использование Lead Ads помогло сократить стоимость лида в 3,5 раза
Клиент и продукт: Стоматологическая клиника, занимающаяся производством элайнеров — ортодонтических капп для исправления прикуса.

Задача проекта: снизить стоимость заявки с 14 000 до 4000 рублей.

Решение: мы протестировали контекстную и таргетированную рекламу. Для нас была важна стоимость лида, поэтому мы тщательно отслеживали эффективность каждого канала и отключали непродуктивные и затратные.

На контекстную рекламу изначально расходовали 25 % рекламного бюджета. Ее давали в трех каналах: в поиске и рекламной сети Яндекса и в поиске Google. Для каждой площадки выбрали три типа запросов: брендовые, по продуктам и околотематические.
Средняя стоимость лида составила 6500 руб. Это оказалось втрое выше, чем в Facebook и Instagram. Выяснив это, мы почти полностью отказались от контекстной рекламы и перенаправили бюджет в социальные сети. Там тестировали три типа рекламы: лид-формы в Facebook и Instagram и рекламу в сториз Instagram.

Вместо того чтобы вести аудиторию на сайт, мы предлагали заинтересованным пользователям оставить заявку на консультацию. В объявлении делали ставку на одно из ключевых УТП — бесплатный осмотр у ортодонта. Гипотеза сработала: аудитории действительно было проще оставить заявку в социальной сети, чем совершить аналогичное действие на сайте.
В объявлениях использовали изображения молодых женщин с красивой улыбкой. В текстах подчеркивали преимущества элайнеров — незаметность и быстрый результат. Таргетинг настраивали по нескольким сегментам аудитории:
Мы протестировали каждый из них. Если реклама была неэффективна, переключались на более заинтересованные группы.
Аудитории по интересам, связанным с косметологией и стоматологией, показали низкую эффективность. Наиболее активно каппами интересовались обладательницы iPhone и пользователи, привлеченные по технологии look-alike. Стоимость лида у данных аудиторий оказалась на 35 % ниже, чем у остальных.

Обе аудитории получили высший приоритет и большую часть нашего бюджета.

Результаты за 9 месяцев
Хотите так же?
Оставьте заявку, и наши специалисты разработают для вас индивидуальную стратегию продвижения в соцмедиа. Находите клиентов. Быстрее!
Конверсия
Большинство рекламодателей ориентированы на то, чтобы получить от рекламы конкретный результат: покупку, регистрацию, заявку на сайте или в приложении. Эту задачу эффективно решают цели раздела «Конверсия».

1
«Конверсии» побуждают людей совершить нужное действие на сайте или в приложении. Поэтому для их работы нужно обязательно настроить пиксель Facebook (для сайтов) или События в приложении (для приложений). Эта статистика ляжет в основу при оптимизации кампании.
Установите пиксель ретаргетинга сразу после того, как решили давать рекламу в Facebook. Это поможет сервису собрать базу «теплых» клиентов и точнее определять похожую аудиторию. О том, как использовать эти данные, мы подробно расскажем в разделе «Пиксель Facebook и его возможности для таргетинга».
Ирина Хижнякова
ведущий трафик-менеджер Ingate
Цель «Конверсии» хорошо работает, только если у вас достаточно целевых действий на сайте или в приложении. Минимум 20 в неделю, в идеале от 50. Если меньше, лучше выбрать цель из раздела «Лиды».
2
«Продажи товаров из каталога» — цель для интернет-магазинов. Товары подгружаются в каталог Facebook, откуда их можно рекламировать. Здесь же настраивается динамический ремаркетинг.
3
«Посещения точек» — цель для сетевых организаций. Используйте ее, если у вас несколько офлайн-заведений (например, сеть кофеен, магазинов, парикмахерских), куда нужно привлечь людей, находящихся поблизости.
Если хотите привести аудиторию только в одну точку, советуем использовать цель «Охват». Она тоже позволяет таргетироваться на людей поблизости с офисом или магазином.
Правильно выбранные цели рекламы в Facebook — это первый шаг к достижению желаемого результата. От них будут зависеть форматы рекламы, посылы и специфика таргетинга.
2. Таргетинг в Facebook: как найти нужную аудиторию
Таргетинг — следующий шаг после выбора цели в рекламном кабинете Facebook. Именно он поможет найти среди миллионной аудитории соцсети и партнерских площадок тех пользователей, которые с наибольшей вероятностью станут вашими клиентами.
Ирина Хижнякова
ведущий трафик-менеджер Ingate
Одна из частых ошибок новичков в Facebook — непонимание или ошибочное видение параметров целевой аудитории. Такие промахи стоят бизнесу времени и денег, потраченных на показ рекламы тем, кому предложение не интересно. Если вы хоть немного сомневаетесь в параметрах своей целевой аудитории, пересмотрите их до того, как запустите рекламную кампанию. О способах сегментации мы подробно рассказывали в первой части нашего руководства.
Что обязательно нужно знать об аудитории для точного таргетинга:
1
Кто эти люди: пол, возраст.
2
Где они живут, работают, учатся.
3
Как ведут себя в интернете.
4
Что любят: стиль жизни, интересы, хобби.
5
Чего хотят от продукта.
Проверьте собственные выводы о целевой аудитории с помощью накопленной статистики: сопоставьте их с данными сервисов аналитики соцсетей и сайта. Если статистики пока не хватает, можно проанализировать аудиторию наиболее близкого конкурента.
Как только портрет аудитории готов, можно приступить к настройкам, которые помогут найти этих людей.
Пол, возраст, гео
Это базовые параметры, которые вам точно понадобятся. Кажется, что определить и задать их легче всего. Но стоит сделать это неправильно, и рекламный бюджет улетит в трубу. Разберем важные нюансы.
Пол и возраст
Есть продукты для женщин, есть для мужчин, есть для всех. Но даже в третьем случае порой стоит разделить рекламную кампанию по группам — клиенты разного пола могут реагировать на объявления по-разному.

Телефонами пользуются все, но каждый оценивает гаджеты по-своему.

Парни-гики обратят внимание на технические характеристики, процессор и т. п. Девушки, интересующиеся красотой и модой, больше внимания уделят дизайну, качеству съемки камеры, известности бренда.

Вывод: для каждого сегмента нужны креативы с релевантными им преимуществами.
С таргетингом по возрасту в Facebook тоже есть нюансы. Хотите охватить тинейджеров? Соцсеть не позволит показать рекламу лицам младше 13 лет. Такой настройки просто нет. Если вашими клиентами могут быть пользователи любого возраста, это также не значит, что нужно показывать рекламу всем.
Ирина Хижнякова
ведущий трафик-менеджер Ingate
Сузьте аудиторию до наиболее конверсионной. Проанализируйте, какой возрастной сегмент приносит вам наибольший доход. Возможно, стоит сосредоточиться на склонной к импульсивным покупкам молодежи или более взрослой, но платежеспособной аудитории.

Иная стратегия подойдет тем, кто хочет освоить новую аудиторию. Например, чтобы курсы по digital-маркетингу покупали не только бизнесмены и специалисты, но и студенты вузов. Тогда вы создаете подходящие рекламные креативы и показываете их тем, кто наиболее похож на студентов. В том числе и по возрасту.
География
Базовый метод геотаргетинга — выбрать всех людей, находящихся в городе/городах присутствия вашего бизнеса. При этом Facebook позволяет увеличить зону демонстрации рекламы в пределах определенного радиуса вокруг населенного пункта. Например, вместе с Москвой можно охватить ближайшее Подмосковье.

Ирина Хижнякова
ведущий трафик-менеджер Ingate
Московская область довольно большая, и если вашего бизнеса там нет, охватывать всю область нет смысла. С другой стороны, вокруг Москвы много крупных городов с населением, тесно связанным со столицей. Они ездят туда на работу, учебу, по делам и за покупками. Для бизнеса, ориентированного на Москву и москвичей, будет ошибкой не брать в расчет близлежащие города. Всегда можно скорректировать радиус, включив или убрав нужные вам города и регионы. В этом плане настройка геотаргетинга в Fаcebook очень гибкая и удобная.
Если весь населенный пункт дает слишком широкую аудиторию, а вам нужен небольшой район, на помощь придет так называемая булавка. Отметьте центр района или ваше заведение и выберите нужный радиус. Реклама будет показываться только тем, кто находится в отмеченных регионах.

Таких точек может быть несколько. Выставить их можно как вручную, добавляя каждую, так и автоматически, подгрузив список адресов.

Это особенно удобно, например, если у вас сеть кафе или вы риелтор и таргетируетесь на тех, кто бывает рядом с новыми жилыми комплексами.
В настройках геотаргетинга есть выпадающее меню, где по умолчанию выбрана категория «Все люди».

Но иногда вашей целевой аудиторией могут оказаться не те, кто постоянно проживают в нужном районе или городе, а студенты, которые приезжают регулярно, туристы, которые были в этом месте недавно или находятся там прямо сейчас. И наоборот, если город туристический, а путешественники — не ваша целевая аудитория, лучше выставить настройку «местные жители». Учитывайте возможности и такой сегментации.

Точные настройки рекламы по полу, возрасту и геоположению — это уже хорошая база для запуска рекламы, но останавливаться на этом не стоит. Разберем и другие, более детальные виды таргетинга.
Поведенческий таргетинг
Этот таргетинг помогает сузить аудиторию на основе ее интересов и поведения.
Ирина Хижнякова
ведущий трафик-менеджер Ingate
Большой Брат следит за нами, так что в таргетированной рекламе Facebook используется максимум данных: что человек указывает в профиле, на кого подписан и с кем дружит, что лайкает и комментирует, что выкладывает, где находится, с каких устройств и браузеров выходит в сеть. Все это и многое другое соцсеть запоминает, анализирует и, исходя из собранных данных, делит всех пользователей по категориям.
Facebook выделяет три раздела, в каждом из которых есть множество подкатегорий. Выбрав несколько, вы не сильно сократите аудиторию, зато сможете найти наиболее интересные сегменты.
1
Демографические данные включают информацию об образовании, занятости и образе жизни в целом. Здесь можно найти родителей детей различного возраста, помолвленных и тех, кто находится в разводе.
2
Интересы формируются не только по отметкам из профиля пользователя, но и по его интересу к определенному контенту. Может показаться, что эта категория бездонна, как черная дыра. Тут легко найти интересующихся практически всем: от широких и многочисленных категорий, как образование или банковское обслуживание, и до суперузких групп фанатов отдельных книг, фильмов или ТВ-программ. Да, последних будет немного, тем не менее, вы будете точно знать, чем этих людей зацепить.
3
Поведение и покупательские намерения пользователей Facebook определяются по типу используемого устройства, их действиям и информации из профиля. Эта категория не такая объемная, как предыдущие, но и тут можно найти весьма полезные настройки.
Ирина Хижнякова
ведущий трафик-менеджер Ingate
Например, Facebook выделяет в отдельную подкатегорию футбольных фанатов, администраторов страниц и пользователей, у которых скоро годовщина. И это может быть не только годовщина свадьбы, подойдет любая круглая дата относительно той, что указана в профиле пользователя. Согласитесь, это полезный таргетинг для праздничного агентства, ресторана с банкетным залом или кондитерской.

О размерах аудитории


Важный фактор, отвечающий за корректность работы алгоритма оптимизации рекламы в Facebook, — это размер аудитории. При слишком узкой или слишком широкой выборке алгоритм может дать сбой, и это скажется на эффективности рекламной кампании.

Так какой размер аудитории оптимален? Мы рекомендуем отталкиваться от таких показателей:

  • Бюджет до 10 тысяч рублей: выбирайте аудиторию от 50 до 200 тысяч пользователей.
  • Бюджет от 10 до 40 тысяч рублей: оптимальный размер аудитории — от 200 до 800 тысяч пользователей.
  • Бюджет свыше 40 тысяч рублей: аудитория может превышать миллион пользователей. Как правило, это реклама, работающая на охват.
Индивидуально настроенная аудитория
Работа с индивидуально настроенными аудиториями — один из самых эффективных, а потому важных видов таргетинга. Facebook разделяет их на две группы: пользовательскую и похожую аудиторию.
Ирина Хижнякова
ведущий трафик-менеджер Ingate
Если говорить на языке маркетинга, работа с пользовательскими аудиториями — не что иное, как вариации ретаргетинга. Это способ привлечь людей, которые уже контактировали с вашим бизнесом: посещали сайт или соцсети, использовали приложение, звонили или заходили в офлайн-точку. Такую аудиторию проще превратить в клиентов. И возможности работы с этими пользователями в Facebook действительно широки.
Пользовательская аудитория
Соцсеть предлагает использовать два типа источников пользовательской аудитории: собственные базы и статистику Facebook.
Собственные источники
Ваша база пользователей — это лояльная аудитория. Их не нужно знакомить с брендом, объяснять условия или выгоды. Просто грамотно напомните о себе.
1
Файл с данными о клиентах

Допустим, у вас есть база с номерами телефонов, электронными адресами или идентификаторами рекламодателя на мобильных устройствах (AAID и IDFA). Вы загружаете эти данные в систему, Facebook соотносит их со своей базой (в т. ч. Instagram) и находит тех, кто есть в соцсети. Далее можно настроить таргетинг по этой базе.
Владелец зоомагазина может разделить базу пользователей по времени покупки и раз в месяц напоминать, что пора приобрести новую порцию корма или наполнителя для любимцев.
2
Трафик с сайта

Данные о трафике — это отличная база для ретаргетинга, который поможет вернуть на сайт тех, кто интересовался вашими товарами или услугами. Для использования понадобится установка на сайт пикселя Facebook — кода, который соберет нужную аудиторию.
Ирина Хижнякова
ведущий трафик-менеджер Ingate
Если посетитель не выполнил целевое действие на сайте, не беда. Догоните его с помощью базового ретаргетинга в Facebook и подтолкните, сделав предложение, от которого трудно отказаться. Если пользователь совершил целевое действие, не теряйте его из виду. Предложите сопутствующий товар/услугу или соберите базу для look-alike.
Look-alike
Look-alike, или похожие аудитории, эффективны в большинстве проектов. Главное — правильно выбрать и сегментировать исходную базу. На ее основе система соберет аудиторию, похожую на вашу по поведению, социально-демографическому портрету или предпочтениям.
Кроме базового ретаргетинга в Facebook есть динамический. Он идеален для интернет-магазинов с каталогом от десяти товаров. С помощью этой функции можно показывать пользователю персонализированные объявления с товарами, которые он просматривал. В карточки легко подтянуть не только изображение, но и название продукта, бренда, цену и т. д.
Подробнее: инструкция по настройке и запуску динамической рекламы.
3
Действия в приложениях

Этот таргетинг позволяет привлечь в приложение тех, кто редко туда заходит. Свяжите его с Fаcebook, соберите базу пользователей и будьте с ними на связи: сообщайте с помощью рекламы о новых возможностях приложения, акциях, товарах и услугах.
4
Действия офлайн

Относительно молодая, но интересная настройка для понимания эффективности Facebook в офлайне. Она подойдет тем, у кого есть CRM c базой клиентов. После интеграции с Facebook соцсеть позволяет отслеживать события, на которые повлияла реклама: сопоставляет данные об офлайн-покупателях с идентификаторами пользователей, которым была показана реклама. Это позволяет сделать вывод, повлияла ли реклама на продажу.
Как использовать «Действия в офлайн»
1
Собираем базу офлайн-событий: покупки, заказы, регистрации и любые другие важные действия. Главное — наличие и корректное указание идентификаторов. Facebook понимает 17 типов ID, в числе которых имя и фамилия пользователя, телефон, почта, город и т. п. Чем больше информации о клиентах есть, тем лучше.
2
Загружаем базу в ваш рекламный кабинет. Для этого в меню бизнес-менеджера выбирается вкладка Офлайн-события.
3
Выбираем рекламный аккаунт, данные которого нужно сравнить с собранной базой.
В итоге Facebook покажет совпадения двух баз — число людей, которые и рекламу увидели, и совершили целевое действие в офлайне.
Источники Facebook
Facebook предлагает собрать базу людей, которые взаимодействовали с вашими страницами в Facebook или Instagram: лайкали или комментировали посты, смотрели видео, кликали по рекламе.
Ирина Хижнякова
ведущий трафик-менеджер Ingate
Как использовать такую аудиторию, зависит от характера бизнеса и вашей изобретательности. К примеру, можно сформировать базу людей, которые ранее регистрировались на мероприятие. Это «теплая» аудитория, и вероятность того, что они придут на следующую встречу или заинтересуются вашим продуктом, выше. Можно собрать контакты через лид-форму. Создайте аудиторию из уже заполнивших анкету и запустите рекламу на похожую аудиторию.
Степень схожести настраивается по шкале на этапе создания аудитории в рекламном кабинете Facebook. Чем больше размер аудитории, тем менее похожей на базовую выборку она будет.
Подойдет ли вам look-alike?
1
Look-alike работает корректно, если исходная аудитория обладает выраженными общими характеристиками. Если товар или услуга для всех и вам самим сложно выявить четкий портрет аудитории, скорее всего, это не получится и у Facebook. Он построит похожую аудиторию, но эффективность таргетинга на нее будет не выше, чем при общих настройках.
2
Для качественной похожей аудитории исходная должна быть достаточно большой. Фейсбук не устанавливает минимального порога, но помните, что из базы 100, 200 или 300 человек вряд ли получится хорошая выборка. Рекомендуем брать за основу хотя бы 1000 пользователей. А дальше работает математическая статистика — чем больше выборка, тем точнее результат.
3
Если возможно, соберите в базе максимально целевую аудиторию. Look-alike, основанный на тех, кто совершил целевое действие, будет более качественным, чем по всем посетителям сайта. Не забывайте про пункт два: выборка не должна быть слишком маленькой.
Таргетинг, о котором часто забывают
Несколько хитростей, которые могут пригодиться для более точного таргетинга и быстрого запуска рекламы.
Лайфхак 1: таргетируйте по языкам
Это поможет найти людей, которые говорят на языке, не являющемся основным в заданном регионе. Так можно выявить русскоязычную аудиторию в Таиланде или, наоборот, иностранцев в России. Если хотите отсечь международных туристов, достаточно выбрать «русский».
Лайфхак 2: сохраняйте аудитории
Если в нескольких кампаниях используете одну и ту же аудиторию, собирать ее каждый раз заново не нужно. Используйте функцию «Сохранить эту аудиторию».
Система запомнит ее и позволит подтянуть при настройке следующей кампании.
Это особенно удобно, если вы тестируете разные форматы рекламы или запускаете акции и не хотите мешать кампании. Настройки в сохраненной аудитории всегда можно скорректировать.
Лайфхак 3: пересекайте аудитории по интересам
Выбирая несколько интересов, вы включаете каждого, кто подходит хотя бы по одному из них. Однако Facebook позволяет настроить и более узкую аудиторию. Если вы точно знаете, кто не подходит, уберите эту категорию из настроек, используя функцию «Исключить людей…».
Если нужно найти аудиторию, одновременно соответствующую нескольким категориям интересов, используйте настройку «Сузить аудиторию».
3. Места размещения рекламы — не только лента Facebook
Помимо Facebook, из рекламного кабинета можно давать рекламу в Messenger, Instagram и Audience Network. А в скором времени присоединится еще и WhatsApp.

Внутри самого Facebook выбор плейсментов тоже немалый. Рассмотрим их возможности подробнее.
Лента
Истории
In-Stream
Сообщения
Места с подходящим контентом
Приложения и сайты
Facebook Stories — относительно молодой формат и пока менее популярный, чем сториз в Instagram. Он подойдет для охватных кампаний, но иногда может дать неплохой целевой результат.
Видеореклама In-Stream — рекламный ролик показывается пользователю во время просмотра длинного видео. Вставки такого формата вы могли видеть на YouTube. У видеорекламы In-Stream есть пара особенностей: ролик должен быть продолжительностью до 15 секунд, сработает он только на охват. Если у вас более длинный ролик или хотите не только просмотров, но и переходов, присмотритесь к другим видам видеорекламы.
Реклама в Messenger. Реклама демонстрируется в сообщениях, отправляемых человеку, с которым вы переписываетесь в Messenger.
Моментальные статьи — это мобильный формат рекламы контента для издателей. Он будет полезен, если у вас ресурс с регулярно выходящими новостями или блог и вы хотите рекламировать этот контент в ленте. Аудитории не придется переходить на сайт, чтобы прочитать статью. Facebook адаптирует ее под мобильную версию и загрузит за считанные секунды.
Видео с бонусами — среди площадок, входящих в сеть Audience Network, есть игровые. Геймерам здесь могут предложить бонусы за просмотр рекламного видео.
Ленты новостей
Популярный формат, одним из ключевых преимуществ которого является нативность. Объявление выглядит как обычный пост с небольшой пометкой «реклама». Оно показывается от имени сообщества, потому для такого формата обязательна связка «Страница Facebook + рекламный кабинет».
Правый столбец
Это аналог тизерной рекламы и текстово-графического блока. Его запустить легче всего, так как не потребуется даже страница в Facebook. С другой стороны, этот формат показывается только на десктопе, за счет чего теряется значительная часть потенциальной аудитории.
Marketplace
Доска объявлений, инструмент для продажи товаров. Вы создаете карточки товаров и продвигаете их. Инструмент работает как с частными лицами и объявлениями по типу «продам гараж», так и с организациями.
Рекомендуемое видео
Охватный формат. Видео показывается между роликами, когда пользователь смотрит несколько видео подряд.
Входящие в Messenger
Мессенджер Facebook — не просто средство общения внутри соцсети, а самостоятельное приложение наравне с Telegram или WhatsApp. И здесь есть свои рекламные плейсменты. Объявление можно разместить между активными чатами. Оно будет показано на странице с входящими.
Instagram и Audience Network
Не игнорируйте Instagram как рекламную платформу. По данным Brand Analytics, в нем в 10 раз больше авторов, чем в Facebook. Ads Manager предлагает два варианта рекламы в Instagram — в ленте и в сториз.

Как показывает практика, лента — более дорогой формат, но лучше ориентирован на конечное действие: переходы на сайт, регистрацию через форму и т. п. Сториз дешевле, но выполняет скорее охватную и ознакомительную функции.
Больше данных об Instagram в 2019 году — в нашей инфографике.
Audience Network — сеть партнерских сайтов и приложений, на которых также можно показывать рекламу Facebook: баннерную, видеорекламу в роликах и видео с бонусами в играх, о чем мы говорили выше.
4. Форматы объявлений
В Facebook много не только плейсментов, но и форматов оформления объявлений. Мы рекомендуем не останавливаться на одном и тестировать несколько. Так вы сможете выбрать наиболее удачные и перераспределить бюджет на них.
Кольцевая галерея (карусель)
Несколько карточек товаров или несколько изображений, объединенных одним объявлением. Формат имеет несколько плюсов:
1
Возможность в каждой карточке зашить свой посыл и свою посадочную страницу. Так одно объявление может рассказать сразу о нескольких ваших продуктах.
2
Интерактивность — объявление можно прокрутить, значит, у пользователя появляется интерес: а что дальше. Больше интерес — выше вовлеченность — больше вероятность получить желаемую реакцию.
Одно изображение
Это стандартный формат — используйте для изображения стационарную картинку или ролик.
Но и здесь есть несколько фишек от Facebook:
1
Если нужное изображение уже опубликовано в привязанных соцсетях (Facebook или Instagram), оно будет автоматически показано в галерее.
2
Подбираете изображения в фотобанках? Найти нужное можно не выходя из рекламного кабинета. Facebook сотрудничает с Shutterstock и позволяет быстро загрузить бесплатные фото и картинки.
Видео и слайд-шоу
Если видео ранее загружалось в соцсети, его также можно найти в галерее.
Этот формат позволяет создать слайд-шоу — короткие видео из статичных изображений. Такой формат отлично смотрится в сториз.
Подборки
Это галерея из нескольких изображений или карточек товаров. Формат подходит для e-commerce, если есть каталог или продуктовый фид (это будет динамический ремаркетинг).

5. Как работать с рекламной аналитикой
Анализируйте рекламную кампанию не только по суммарному результату, но и по более детальным стандартным отчетам. Начинающие пользователи редко применяют их — и совсем незаслуженно. С помощью стандартных отчетов вы без труда определите, с какого плейсмента лучше работает то или иное рекламное объявление, поймете, из какого города дешевле цена за клик и т. п.

Стандартные отчеты находятся в рекламном кабинете Facebook в разделе «Кампании». Выберите те из них, результаты которых вас интересуют, и нажмите на кнопку «Отчеты» в правом верхнем углу.
Стандартные отчеты — базовый инструмент. Его не всегда хватает, чтобы полностью оценить эффективность рекламы в Facebook. Тогда стоит расширить отчеты, добавив дополнительные столбцы показателей. Для этого в меню «Столбцы» выберите функцию «Настроить столбцы…».
После этого появится возможность выбрать необходимые метрики. Например, цену за конверсию, стоимость клика, оценку актуальности, охват и т. д. Отчет, который будет нужен регулярно, можно сохранить.
Кирилл Бабышкин
digital-стратег Ingate

При оценке эффективности отдельных объявлений обратите внимание на такую метрику, как коэффициент релевантности. С ее помощью можно в режиме реального времени оценить, насколько выбранной аудитории «заходит» та или иная реклама.

Коэффициент релевантности рассчитывается по нескольким параметрам:

  • положительному отклику (например, установки приложения, клики, просмотры видео) от людей, которые увидели рекламу;
  • отрицательному отклику (например, кто-то нажимает «Я не хочу это видеть»).

При расчете коэффициента дается оценка по шкале от 1 до 10, где 1 означает, что ваша реклама гораздо менее актуальна, чем другая с таргетингом на ту же аудиторию, а 10 означает, что ваша реклама гораздо более актуальна. Посмотреть коэффициент можно после того, как реклама будет показана около 500 раз.
При общей оценке рекламной кампании не стоит полагаться только на коэффициент релевантности. Финальное решение об отключении или корректировке стоит делать исходя из стоимости целевого действия.
Как понять, что реклама успешна: ключевые метрики
Шаг 1. Определите оптимальную стоимость целевого действия
До старта кампании определите рекламный бюджет и цель, которую вы хотите достичь за эту сумму. Это могут быть подписчики, покупки на сайте, миллионы охваченной аудитории, клики или реальный трафик на сайт (к сожалению, две эти метрики имеют свойство различаться).
Ирина Хижнякова
ведущий трафик-менеджер Ingate
Касательно трафика есть два показателя: это количество и качество. Часть переходов, которые совершают пользователи, могут не отразиться в счетчиках. Например, когда клик был совершен по ошибке и пользователь закрыл сайт, так и не дав ему загрузиться. Или когда сайт долго загружался и пользователь не захотел ждать. Нередко проблема кроется в неправильно установленных счетчиках сайта или ограничениях в его настройках. Из-за этого может теряться до 10% трафика, и такую погрешность можно считать нормой.

Качество трафика из Facebook можно посмотреть в Google Analytics и Яндекс.Метрике. Оцените глубину просмотра, показатель отказов, время на сайте.
Чтобы определить приемлемую стоимость целевого действия, можно пойти двумя путями: разделить бюджет на желаемый результат или, что более качественно, взять среднюю стоимость лида из другого рекламного канала.
Шаг 2. Выделите бюджет на рекламную кампанию
Кампания успешна, если она приносит качественные заявки по ожидаемой цене. Для стартовой кампании бюджет должен быть не менее 1,5−2 стоимостей лида или другого целевого действия.

Пример: приемлемая стоимость заявки — 200 руб. Значит, чтобы понять, эффективна кампания или нет, стоит потратить на нее 300−400 руб. Если результата нет, лучше отключить или скорректировать настройки.
Шаг 3. Тестируйте объявления
Аудитория может по-разному реагировать на тексты и изображения, потому в рамках группы объявлений с одинаковыми настройками рекомендуем тестировать 2−3 креатива с разными посылами и оформлением. Система сама выберет и оставит то, что имеет наибольший CTR.
Шаг 4. Тестируйте форматы
Не останавливайтесь только на одном формате. Запустите параллельно карусель и слайд-шоу, сториз и ленту.

При этом вам не обязательно выделять отдельный бюджет на тест каждого формата. Если настройки для них одинаковы, умные алгоритмы Fаcebook сами сделают вывод, какие форматы и креативы больше нравятся аудитории, и начнут демонстрировать их чаще менее успешных.
Шаг 5. Работайте с лояльной аудиторией
Максимально используйте вашу аудиторию. Подключите ретаргетинг, чтобы возвращать лояльных и исключать неинтересных для вас пользователей. Собирайте аудиторию сайта, страниц Facebook и Instagram. Создавайте похожие аудитории.
Что делать дальше?
Настройка рекламы — не разовый процесс, а итерационный. Каждый следующий шаг как новый виток спирали. При запуске новых кампаний вы должны опираться на уже известную аналитику и прорабатывать идеи, как улучшить показатели.
1
Генерируйте гипотезы

Настройка рекламной кампании начинается с предположения о том, как конкретная аудитория взаимодействует с конкретным предложением. Сегментация потребителей тут так же важна, как и при работе с SMM.

Бизнес специализируется на доставке комплектов еды с указанным КБЖУ. Меню рассчитано на несколько дней. Кому нужна такая еда?

  • Худеющим, потому что они следят за калориями. Тяжелее всего разработать себе сбалансированный рацион. А тут все готовенькое.
  • Холостякам со средним и высоким заработком, которым хочется нормального рациона. Конечно, можно заказать что-нибудь попроще, но на суши и пицце долго не протянешь.
  • Любителям «качалки», у кого есть потребность в белковой пище. Они постоянно «на массе», следят за калориями и количеством белка, но от грудки, риса и протеиновых коктейлей уже устали.
  • Активным молодым мамам. Они всегда в заботах о ребенке, и на готовку нет времени. А так дома всегда вкусная и полезная домашняя еда.

И для каждой категории будут свои настройки таргетинга, посылы и креативы.
КЖБУ
Калории, белки, жиры и углеводы
2
Не оценивайте заранее

В мире рекламы существует проблема «вкусовщины», когда-то, что нравится рекламодателю, совершенно не нравится аудитории. И наоборот: что не нравится заказчику, может зайти у потребителей на ура. Мыслите шире, пробуйте совершенно противоположные идеи и посылы. Даже то, что на первый взгляд кажется бредовым, странным и необычным.
3
Будьте в курсе

Соцсети постоянно выкатывают что-то новое. Чтобы не отставать, подпишитесь на рассылки изданий о digital или регулярно читайте SMM-блоги. Скорость адаптации и применения новых фишек — одно из важнейших оружий в рекламе.
Подпишитесь на рассылку Ingate
Получайте первыми новые книги, приглашения на вебинары и лучшие статьи блога Ingate. А еще мы регулярно дарим скидки и бонусы от наших партнеров.
Как избежать типичных ошибок начинающего таргетолога
Успех рекламной кампании зависит от множества факторов. Проверьте, все ли готово к запуску рекламы и не допустили ли вы ошибок, которые совершают большинство новичков. Для этого достаточно ответить на шесть вопросов.
Настроена ли аналитика?
На старте рекламной кампании может оказаться, что не установлен пиксель Fаcebook и другие инструменты, отслеживающие поведение и целевые действия аудитории на сайте. Настроить таргетинг без этих данных конечно же можно, но вы потеряете значительную часть рекламных возможностей Facebook. Вот что обязательно нужно сделать перед тем, как запустить рекламу в Facebook.
1
Установите Google Tag Manager
Он ускорит и упростит интеграцию сайта со сторонними сервисами и службами аналитики.

→ Короткий мануал по установке Google Tag Manager.
2
Настройте цели в Яндекс. Метрике и Google Analytics
Это можно сделать как через Google Tag Manager, так и напрямую, установив код на сайт.

→ Инструкции по настройке целей в Яндекс.Метрике и Google Analytics.

3
Создайте пиксель Facebook и установите его на сайт с помощью Google Tag Manager
4
В настройках пикселя задайте стандартные события
Лид, звонок, посещение страницы, благодарности и т. д.
5
Проверьте корректность срабатывания событий
Не будем вдаваться в подробности этих этапов, так как с подсказками Facebook выполнить установку, настройку и проверку работы пикселя достаточно просто. Только после этого можно приступать к настройкам рекламной кампании.
Это могут быть коды пикселей ретаргетинга любых соцсетей, счетчиков Яндекс. Метрики, Google Analytics и других аналитических платформ. С помощью диспетчера тегов просто настроить отслеживание любых событий на сайте, даже не обладая навыками разработчиков.
Правильно ли выбрана цель рекламной кампании?
Цель рекламной кампании должна биться с целями бизнеса. Например, если нужно «подогреть» целевую аудиторию прежде, чем мотивировать ее совершить покупку, имеет смысл выбрать «Вовлеченность». Это поможет привлечь подписчиков, заинтересовать их контентом, который повысит доверие, и позволит в дальнейшем продавать через посты.

Если нет сайта, а клиенты нужны еще вчера, стоит попробовать лид-формы. Когда ресурс большой и есть задача увеличить количество пользователей, совершающих определенное действие на сайте, выбирайте оптимизацию по конверсиям. Но не всегда такой выбор очевиден для новичка.
Кирилл Бабышкин
digital-стратег Ingate
Бывают ситуации, когда вместо трафика на сайт лучше вести пользователя сразу на консультацию в мессенджер. Такую цель часто выбирает бизнес со сложными или дорогими продуктами, например в сфере недвижимости, где цена за лид варьируется в районе 10 тысяч рублей.

На обучающем курсе Ingate для таргетологов мы часто сталкиваемся с тем, что студенты запускают рекламу с целью оптимизации по конверсиям тогда, когда трафика на сайте мало, а значит, нет и необходимых данных для эффективной работы алгоритма. В таких случаях лучше начать с цели «Трафик». Так вы покажете системе, какие события и кем совершаются на сайте, а уже дальше сможете запустить по ним оптимизацию.
Достаточно ли качественны и разнообразны креативы?
Из-за недостатка бюджета и опыта многие начинающие тагетологи экономят на дизайнерах и делают креативы сами: берут стоковые картинки, накладывают в фотошопе текст и выпускают это в тираж. Обычно такие объявления ограничиваются одним-двумя шаблонами, и достичь хороших результатов с ними нельзя.
Плохо: нечитаемый текст поверх стокового фото
Есть два способа решить проблему плохих креативов: прибегнуть к услугам дизайнеров или воспользоваться сервисами, которые помогают собрать привлекательный визуал, как конструктор. В них есть готовые шаблоны, остается только выбрать и адаптировать подходящий. Вот несколько сервисов, которыми с удовольствием пользуются даже опытные рекламщики и дизайнеры:
Кирилл Бабышкин
digital-стратег Ingate
Не отстает и сам Facebook. Эта соцсеть выгодно отличается от других мощным инструментарием по созданию креативов. При создании объявления вы можете воспользоваться бесплатной галереей картинок, сделать слайд-шоу по шаблонам и добавить текст на видео. Тестируя разные форматы объявлений, проще добиться лучшего результата. Создавайте группы объявлений и увидите, какие посылы и визуалы показывают лучшую эффективность.
Креативная студия Facebook
Где черпать вдохновение для новых идей в рекламе и какие креативы используют крупные бренды и компании с мировым именем? Узнайте, как использовать рекламные форматы на странице вдохновляющих идей Facebook, и реализуйте их с помощью креативного центра. Получайте макеты, адаптированные под форматы Facebook.

Не слишком ли заужена/размыта аудитория?
В отличие от других социальных сетей Facebook любит больший охват. И если реклама отрабатывает, советуем первым делом проверить настройки группы объявлений и охват.
Кирилл Бабышкин
digital-стратег Ingate
В отличие от других социальных сетей Facebook любит больший охват. И если реклама отрабатывает, советуем первым делом проверить настройки группы объявлений и охват.

Исключением остается формат оптимизации по конверсиям. Если пиксель собрал достаточно информации о событиях на сайте, широкая аудитория — это хорошо. Система сама оптимизирует таргетинг, основываясь на данных пользователей.
Оптимальна ли верхняя ставка и насколько правильно она оптимизируется?
Все хотят, чтобы цена клика или конверсии была минимальной. Но если ограничение на верхнюю стоимость ставить слишком низко, Facebook остановит показы. Именно поэтому мы рекомендуем сделать ставку на качество: детальнее прорабатывать таргетинг, подбирать креативы, которые с большей вероятностью получат хороший отклик у потенциальных клиентов.

Задайте автоматическую ставку и после режима обучения снизьте верхнюю планку на 20 % от полученной. Лишь затем можно постепенно снижать максимальную цену, скажем, раз в день, отслеживая при этом охват.
Кирилл Бабышкин
digital-стратег Ingate
Есть правило, которое поможет использовать бюджет рациональнее. Тратьте на проверку гипотезы не более одной-двух стоимостей целевого действия. Когда станет понятно, какие объявления более успешны, можно перекинуть часть бюджета на них. Кроме этого, в Facebook есть прекрасная функция — оптимизация бюджета. При ее включении соцсеть будет сама определять, какая из групп объявлений показывает наилучший результат, и распределит деньги между ними.
Совет: создайте отдельную рекламную кампанию с оптимизацией бюджета для работающих гипотез. Для таких объявлений ставки будут работать эффективнее.
Узнайте, как соцсети могут работать на цели вашего бизнеса
Оставьте заявку, и наши эксперты подготовят индивидуальное решение.
Понравилась книга? Расскажите друзьям!
Текст:

Ирина Хижнякова,
Кирилл Бабышкин
Корректор:

Наталья Решетова
Дизайн и верстка:

Олеся Кетова
Другие книги Ingate
наверх