02. Контент, который работает
Контент — движущая сила SMM. В этом разделе мы разберем обе его составляющие: создание привлекательной бизнес-страницы и ее наполнение яркими вовлекающими постами.
1. Как создать и оформить бизнес-страницу в Facebook
Если у вас еще нет страницы компании в Facebook или есть, но выглядит она не очень презентабельно, следуйте этому руководству. Оно поможет подготовить профиль к продвижению в кратчайшие сроки и не допустить распространенных ошибок.

В Facebook есть два типа профилей — обычные и бизнес-страницы. Обычные не приспособлены для продвижения, так что для компании понадобится именно бизнес-страница.

Если она у вас уже есть, перейдите к разделу про оформление профиля.
Как создать бизнес-страницу в Facebook?
Перейдите по ссылке «Создать страницу». Facebook предложит два варианта: «Компания или бренд» и «Сообщество или публичная личность».
Для основной страницы бизнеса рекомендуем выбирать «Компанию или бренд». Такой тип профиля подойдет для набора подписчиков, поиска постоянных клиентов, продвижения товаров и услуг на неограниченное число пользователей.

Страница типа «Сообщество или публичная личность» хороша для более личного общения: ее размер ограничен 5000 подписчиков. Это удобно, когда нужно создать клуб по интересам или продвинуть личный бренд. В ход идут рассылки в мессенджере и другие способы персональной коммуникации.
Мы рассмотрим создание страницы компании или бренда. После того как вы нажмете «Начать», Facebook предложит заполнить название и категорию бизнеса.

Чем короче название, тем лучше. Как правило, в нем не требуется указывать сферу деятельности (интернет-магазин, бренд одежды и т. п.) — для этого есть категории. Но есть некоторые исключения.
Правила нейминга страниц от Facebook
Название должно соответствовать контенту и не вводить пользователей в заблуждение. Согласно правилам Facebook, нельзя использовать:
Термины или фразы, которые могут быть оскорбительными и нарушить чьи-либо права.
Слово «официальный» и любые вариации Facebook.
Лишние знаки препинания и символы, например охраны авторских прав ©, товарного знака или знака обслуживания ®.
Слишком общие и неконкретные названия, например, «Школа немецкого» — слишком абстрактно, а вот «Школа немецкого Алены Елениной» — уже нет.
Только топоним, если вы не представляете страницу организации, например, нельзя назвать страницу «Ясная Поляна», но можно «Кондитерская фабрика „Ясная поляна“».
С названием страницы лучше определиться сразу. После того как вы наберете подписчиков, изменить его будет сложно. Придется отправлять запрос в службу поддержки Facebook, и гарантий, что его одобрят, нет.
С категориями бизнеса немного проще. Они отвечают за шаблон страницы, и позже их можно дополнить и скорректировать. На этом этапе достаточно выбрать наиболее подходящую категорию.

Далее система предложит загрузить фото профиля и обложку. Эти этапы можно пропустить и заполнить при оформлении профиля.
Страница будет опубликована в Facebook автоматически. Если вы не хотите, чтобы ее видели во время редактирования, снимите ее с публикации в меню «Настройки» → «Общие». Тут же можно настроить правила и ограничения страницы.
Шаг 2. Оформление страницы
Внешний вид страницы — это первое, на что обращает внимание пользователь. Впечатление о компании создается буквально за несколько секунд. Когда страница правильно оформлена, заинтересовать посетителей и получить их доверие проще. На какие элементы следует обратить внимание прежде всего?
Аватар и обложка
Внимание устроено так, что сначала мы замечаем крупные визуальные объекты. Первыми в глаза бросаются обложка и аватар.

Аватар — ключевой идентификатор страницы. Он отображается не только на странице компании в Facebook, но и в постах. При выборе изображения (обычно это логотип) убедитесь, что в круглом формате не теряются важные детали, а картинка понятна и хорошо читается даже в маленьком размере.
Размеры аватара и обложки
Для лучшего качества фото профиля и обложки используйте файлы с расширением .png. Доказано, что их Facebook сжимает меньше, чем .jpg.
Обложка — самый крупный и заметный элемент на странице компании. Facebook позволяет использовать для него как статичный визуал (картинка, фото), так и динамический (видео, слайд-шоу). Здесь также важно убедиться, что дизайн будет работать и хорошо смотреться на любом устройстве.
Располагайте всю важную информацию в центре визуала. Так в мобильной версии вы не потеряете важных деталей.
Анастасия Лазарева
ведущий специалист по креативу Ingate
Обложка — это еще и отличная рекламная площадка. По сути, это баннер, с помощью которого можно продвигать товары, услуги и мероприятия, публиковать имиджевый контент, работающий на узнаваемость и продажи. Еще одно преимущество обложки — при клике она открывается в отдельный пост. В его описание можно добавить не только текст, но и ссылку.
Анастасия Лазарева
ведущий специалист по креативу Ingate
Вот еще несколько примеров правильного сочетания аватаров и обложек. Обратите внимание на единство стиля этих элементов.
Красивые ссылки
Правильно оформленные ссылки — важный элемент имиджа профиля. Особенно это касается адреса страницы: он должен быть понятным и легко запоминаться. Чтобы сделать url таким, задайте в разделе «Информация» имя бизнес-страницы. Логичнее всего сделать так, чтобы оно совпадало с названием бренда или компании.

Имя бизнес-страницы: @ingate.ru

Сгенерированная ссылка: https://www.facebook.com/ingate.ru
Имя может состоять только из алфавитно-цифровых символов (A-Z, 0−9) и символа точки. Минимальная длина — 5 символов. Имя страницы можно использовать в сообщениях и постах как идентификатор через @companyname.
Другой важный элемент эстетичного профиля — это короткие ссылки в постах. Когда без них не обойтись:
1
Если ссылка длиннее 60 знаков: именно столько показывает Facebook без скрытия части адреса.
2
Если вы используете UTM-метки.
3
Если ссылку сложно прочитать и понять (не ЧПУ).
Сократить ссылку можно в пару кликов с помощью бесплатных сервисов:
Некоторые из подобных сервисов не только делают ссылки короткими, но и показывают статистику.
Анастасия Лазарева
ведущий специалист по креативу Ingate
У сокращенных с помощью этих сервисов ссылок есть один минус — пользователь не понимает, на какой домен он переходит. А недоверие к адресу может влиять на кликабельность. Чтобы избежать снижения количества переходов на сайт, обязательно указывайте в тексте поста, что ждет человека по ссылке, или используйте «сокращатель» с вашим доменом.
Анастасия Лазарева
ведущий специалист по креативу Ingate
Мы используем функционал 1C-Битрикс, в админке которого уже есть инструмент «Короткие ссылки». Если ваша система управления сайтами не имеет такой функции, подобный сокращатель можно внедрить силами программистов. Для этого достаточно установить один из скриптов на ваш сервер.
Целевая кнопка
Кнопка находится под обложкой страницы и предлагает пользователям выполнить целевое действие: написать, позвонить, зарегистрироваться, перейти в магазин, скачать приложение. Выберите то, что вам больше подходит. В дальнейшем целевое действие можно будет изменить.
Шаг 3. Настройка страницы
Вы можете изменять внешний вид страницы в Facebook, добавляя, убирая блоки или меняя их компоновку. Изначально соцсеть предложит вариант в зависимости от выбранной категории бизнеса. Чтобы проверить, какой шаблон используется, зайдите в раздел «Шаблоны и вкладки» в меню «Настройки».
Здесь можно выбрать вкладки, которые увидит аудитория. Чтобы изменить порядок, просто переставьте их в нужной последовательности. Помните, что это определяет порядок разделов, которые люди видят в верхней части страницы. Если нужно удалить вкладку, найдите ее в списке и нажмите кнопку «Настройки». Там вы сможете включить или отключить отображение блока.
Анастасия Лазарева
ведущий специалист по креативу Ingate
Какие вкладки могут быть полезны для продвижения товаров и услуг? Мы рекомендуем использовать блоки «Магазин» или «Услуги», где вы можете точно указать, что именно продаете, или вкладку «Предложения», где можно размещать скидки и акции. Если эти разделы не отображаются в списке, нажмите «Добавить вкладку» и выберите нужные.
Когда страница обрела опрятный внешний вид, самое время заняться ее наполнением. Расскажите пользователям, кто вы и чем занимаетесь. Для этого по максимуму заполните раздел «Настройки» → «Информация о странице».
Не пренебрегайте этим этапом: больше информации о компании — больше точек касания.
Обмен сообщениями
Если ваши продажи зависят от прямого общения с потребителями, настройте работу мессенджера («Настройки» → «Обмен сообщениями»). Такие опции, как открытый чат во время просмотра страницы и индивидуальное приветствие, способны подтолкнуть клиента к разговору.
Индивидуальное приветствие появится в сообщениях, когда пользователь впервые откроет чат с вами. Чтобы включить его, перейдите в раздел «Настройки» → «Обмен сообщениями» → «Помощник по ответам», активируйте «Показать приветствие» и отредактируйте текст.

Анастасия Лазарева
ведущий специалист по креативу Ingate
Рекомендуем настроить и автоответы. Если сообщение поступит в нерабочее время или вы сами установите статус «нет на месте», пользователю придет вежливое сообщение, что вы ответите немного позже. По похожему принципу в мессенджере работают «моментальные ответы» — это сообщения, которые приходят в ответ на первое обращение пользователя. С их помощью можно избежать неловкой паузы, сказать, что сообщение получено и вы скоро ответите.
Мы разобрали базовые настройки, которые точно понадобятся для начала продвижения бизнес-страницы. Разумеется, в работе вам пригодится намного больше возможностей Facebook. Уделите время их изучению: побродите по всем доступным вкладкам раздела, заполните пропущенные поля и настройте доступы. Прочитайте подсказки Facebook на главной странице и попробуйте инструменты, которые показались вам интересными. Вы точно найдете то, что упростит работу вам и улучшит опыт взаимодействия с пользователями. SMM тем и хорош, что это бескрайнее поле для креатива и экспериментов.

Следующая глава полностью посвящена контенту: от планирования до быстрого создания креативов и активаций аудитории. Расскажем о специфических форматах и вариантах их применения, поделимся идеями активаций и опытом взаимодействия с аудиторией.
2. Контент для Facebook
Если SMM — сложный механизм, где каждый винтик представлен отдельным инструментом, то контент страницы — это основа, турбина всего механизма. Благодаря ему безликие «охват» и «трафик» превращаются в такие близкие сердцу «подписчик», «адвокат бренда» и «клиент». А после запуска «умной ленты» качество и креативность контента влияют еще и на охват.
Посты будут ранжироваться выше, если:
1
Создавать уникальный контент: рерайт различного рода статей и советов нельзя считать таковым. Из-за крайней зашумленности в сети уже практически не осталось не переписанных кем-то статей, новостей и советов. Верный выход из ситуации — искать талантливых авторов и с их помощью генерировать контент с нуля.
2
Делать контент разнообразным: как с точки зрения тем и информации, так и визуально. Опробуйте разные форматы, следите за трендами в оформлении.
3
Оперативно реагировать на сообщения, комментарии, упоминания бренда пользователями и общаться с ними.
4
Получать активную обратную связь от пользователей: стимулировать аудиторию лайкать, репостить и комментировать ваш контент.
5
Регулярно, системно, но не избыточно публиковать контент. Об этом мы подробнее поговорим далее.
6
Создавать посты, цепляющие взгляд: важно, как долго пользователи взаимодействуют с публикацией. Именно потому динамические форматы, особенно видео, собирают высокие органические охваты.
7
Стараться работать с аудиторией внутри сообщества и специально не уводить ее на сторонние ресурсы. Конечно, если контент действительно может удовлетворить интересы пользователя.
8
Реагировать на информационную повестку: делать ситуативный контент.
9
Анализировать статистику и сокращать количество постов, собирающих меньше просмотров и реакций. Сосредоточьтесь на охватном контенте с высокой вовлеченностью.
Виды контента
Весь контент сообщества можно разделить на три категории: запланированный, событийный и ситуативный. Учитывая их особенности, вы сможете грамотно распределить усилия и избежать дефицита идей.
1
Запланированный контент — это посты о компании и продуктах, развлекательный и познавательный контент, который не привязан ко времени и будет актуален если не всегда, то очень долго. Инструкции, вечнозеленые статьи, советы, игры, не привязанные к событиям, — все это тоже запланированный контент.
2
Событийный контент привязан к конкретным инфоповодам, релевантным целевой аудитории. Сюда относятся известные и не очень праздники, мероприятия, релизы фильмов и т. д. Такие события можно использовать при создании креативов и заранее вносить в контент-план.
Идеи инфоповодов от Ingate
Каждый месяц издаем календарь актуальных инфоповодов и делимся идеями их применения. Скачивайте свежий выпуск в нашем блоге.
Мария Борисова
ведущий digital-стратег Ingate
С событийным контентом связана распространенная ошибка. Многие слишком буквально воспринимают инфоповоды и начинают «отмечать» вместе с подписчиками каждый праздник. Не надо так. Выбирая событие, прежде всего оценивайте, действительно ли оно что-то значит для вашей аудитории.

Вы спросите, зачем тогда нужны всевозможные дни случайных встреч, кофе, пирога с повидлом? Наличие таких странных праздников не обязывает писать «А вы знали, что сегодня???» Используйте подобные инфоповоды просто как идеи, о чем можно поговорить с аудиторией. Важен не факт праздника, а сама идея, ваш посыл.

К примеру, вашим подписчикам может быть откровенно наплевать на день трезвости как на дату. А вот если опустить «сегодня отмечается» и использовать событие как повод поговорить о здоровье и привычках, предложить устроить сегодня день трезвости, то шансов вовлечь пользователя в диалог куда больше. И совершенно все равно, в какой день «отмечается» этот праздник: хоть 31 февраля в ночь с лунным затмением.

Само собой, вышесказанное не относится к серьезным общеизвестным датам и годовщинам важных исторических событий.
3
Ситуативный контент. Инфоповоды для него появляются стихийно, заранее подготовиться к ним невозможно. Это могут быть ситуации вокруг компании, вирусные флешмобы, социальные акции, выстрелившие мемы или шутки, фейлы политиков, звезд и т. д.
Мария Борисова
ведущий digital-стратег Ingate
С инфоповодами для ситуативного маркетинга можно работать только когда событие уже произошло. Главное — делать это быстро и остроумно. Но прежде чем кидаться в омут с головой, подумайте, соответствует ли ситуация имиджу вашего бренда, релевантно ли это аудитории, успеваете ли вы попасть в первую волну («добивать» тренд на излете — последнее дело) и что именно хотите от этого получить. При правильном использовании ситуативных инфоповодов вы сможете не только привлечь внимание пользователей, но и создать виральный эффект, первыми собрать трафик.
Насколько часто публиковать посты
Раньше любой уважающий себя бренд старался делать минимум по два поста в день, чтобы постоянно оставаться на виду у своих подписчиков. Но с появлением «умных лент» избыточный постинг потерял всякий смысл.

Единственный выход — искать золотую середину и вкладывать освободившиеся ресурсы в продвижение постов и качество контента, чтобы повысить вовлеченность и охват.
Если не знаете, о чем писать 30 постов в месяц, не делайте столько. Пусть их будет 15, но с точным понимаем, что писать и зачем.
Popsters провели исследование публикаций в российском Facebook и выяснили, что даже с умеренным количеством постов можно собрать достаточное количество комментариев, лайков и репостов. На начальных этапах можно отталкиваться от одного поста в день или чуть реже и увеличивать обороты по мере роста сообщества.
Источник: Popsters
Форматы контента
По статистике, пользователи Facebook активнее всего реагируют на динамические форматы: видео, гиф, синемаграфии, 3D и другие виды анимации. Текст и фото уступают по вовлеченности, но все равно пользуются популярностью.
Источник: Popsters
Аудитория чуть лучше отзывается на тексты средней длины (от 160 до 1000 символов). В целом разница в вовлеченности к постам разной длины незначительная: можно смело миксовать лонгриды с постами, состоящими из одной строки.
Источник: Popsters
Не знаете, о чем писать в блоге и соцсетях?
Используйте нашу шпаргалку — книгу «147 идей контента».
Виды постов в Facebook
Сегодня то, как выглядят посты, едва ли не важнее того, о чем они. Facebook предлагает дюжину форматов публикаций в ленте. Помимо текста это:
Чтобы понять, какой контент лучше воспринимается целевой аудиторией, протестируйте разные виды постов, выделив на промо каждого одинаковые суммы. Так будет проще сравнить результаты и определить эффективные форматы и посылы.
Анастасия Лазарева
ведущий специалист по креативу Ingate
В Facebook сложно достичь высоких охватов, не используя платное промо. И нужно учитывать, что соцсеть довольно придирчива к этичности контента и соблюдению закона «О рекламе». Если решили продвигать посты, забудьте об образах алкоголя и сигарет, обнаженке и оголенных частях тела на фото. Модерация не пропустит даже картинку с пустыми бокалами вина, не позволит запустить промо поста со сравнением людей (худой/полный и т. п.). Помимо общих правил, у каждого формата есть нюансы, о которых тоже нужно знать.
Фото или видео
По нашему опыту, в Facebook лучше работают квадратные фото. Они хорошо смотрятся и на десктопе, и в мобильной версии. Если речь о фотоподборках, оптимальные варианты — два или четыре квадратных изображения.

Для быстрого кадрирования фото используйте встроенный фоторедактор Facebook. Помимо обрезки, здесь можно наложить фильтры, добавить текст и наклейки, отметить продукт.
Чтобы Facebook не урезал охват продвигаемой публикации, на изображении должно быть не более 20 % текста. Оценить долю текста можно с помощью сервиса проверки изображений.

Когда загружаете видео, позаботьтесь о том, чтобы оно было информативным без звука. Наложить или загрузить готовые субтитры можно в видеоредакторе Facebook.
7 приложений для создания взрывного контента

Обзор инструментов для трендовой обработки фото от специалистов Ingate
Фотоальбом
Добавлять фото в альбом на Facebook могут только управляющие страницей. Поэтому его не получится использовать для проведения конкурсов, как это часто делается ВКонтакте. Зато это хороший инструмент, чтобы показать жизнь компании, разместить фотоотчеты с мероприятий и выставок (деловую направленность Facebook никто не отменял). На фото можно отмечать участников, что привлечет внимание к бренду и даст лояльный трафик в сообщество.
Для загрузки фото более высокого качества при создании альбома отметьте галочкой поле «Высокое качество».
Кольцевая галерея
Кольцевая галерея, или «карусель», идеальна для рекламы продуктов и услуг. Достаточно вставить ссылку на сайт, и система автоматически подтянет изображения. Более сложное, но интересное применение формата — это рассказать с помощью карточек историю: создать серию связанных между собой креативных визуалов, которые подтолкнут посмотреть галерею полностью.
Не забудьте промаркировать ссылку для отслеживания переходов и действий на сайте. Сделать это можно с помощью бесплатного компоновщика, например такого.
Обратите внимание, что фото для галереи автоматически обрезается под квадрат.
Слайд-шоу
Слайд-шоу — пожалуй, самый простой способ создать видео в Facebook. Загрузите от трех до десяти фотографий, и соцсеть смонтирует из них видео. К нему можно добавить музыку и выбрать эффект перехода. Продолжительность каждого слайда не более пяти секунд.
Текст на фоне
Текст на фоне — быстрый способ создания инфографики. Используйте этот формат, чтобы задать аудитории вопрос или попросить поделиться мнением.
Увлекаться этим форматом не стоит, т. к. узнаваемости странице он не добавляет. Для обложек и вопросов лучше разработать аналогичный шаблон в фирменном стиле.
Instant Experience

Instant Experience — продвинутый инструмент создания вовлекающих и интерактивных постов, в нем можно скомпоновать все типы контента: от текста до свайпа на сайт. Это конструктор, позволяющий выбирать компоненты, которые вы хотите видеть в посте:

  • кнопка;
  • кольцевая галерея;
  • фото;
  • текстовое поле;
  • видео.

Формат оптимизирован для мобильных устройств, поэтому контент быстро загружается и сразу привлекает внимание аудитории. Например, Instant Experience позволяет панорамировать изображения, наклоняя устройство, взаимодействовать с отмеченными товарами, показывать полноэкранные лендинги, и все это в одном посте.
Заметка
Заметки пригодятся, когда нужно разместить объемный материал, дополненный картинками и цитатами: пресс-релиз, обзор, новость. В ленте такой пост выглядит как превью с ссылкой для перехода к полному тексту.

Вы не найдете этот формат в стандартном меню публикаций. Чтобы создать заметку, нужно добавить одноименный раздел в шаблон страницы.
Событие
С помощью этого формата удобно приглашать клиентов на мероприятия: встречи, выставки, вебинары, презентации новых торговых точек и дни открытых дверей. Анонс события появится на странице в разделе «Ближайшие мероприятия».
Ключевое событие
Это возможность рассказать аудитории о вехах в жизни компании, показать ее развитие. Формат интересен тем, что визуально выделяется на фоне остальных постов и привлекает внимание. Ключевые события видны в ленте, хрониках подписчиков и отображаются списком в разделе «Информация».

Отмечайте знаковые мероприятия (фестивали, выставки), юбилеи компании, награды и достижения, поворотные моменты вроде ребрендинга, даты выпуска популярного продукта.
Предложение
С помощью этого формата вы можете оповестить клиентов о текущих акциях и скидках, подарить промокод или бонус за подписку. Когда человек принимает предложение, он получает письмо с промокодом или другим способом воспользоваться бонусом.
Подробнее: мануал по созданию предложений.
Опрос
Это отличный формат для развлечения аудитории и сбора обратной связи. Facebook позволяет создать опросы только с двумя вариантами ответа, не более 25 знаков каждый. Визуалы могут быть как статичными, так и в формате gif.

При создании опроса выберите его продолжительность:

  • один день;
  • одна неделя;
  • никогда;
  • другое.

Когда время выйдет, опрос закроется для голосования и вместо вариантов ответа будут показаны результаты. Кликнув на них, вы увидите подробную статистику.
Анастасия Лазарева
ведущий специалист по креативу Ingate
Другой способ провести интересный опрос — это голосование с помощью реакций. Он актуален, когда аудитория уже достаточно активна, и подойдет для опросов с тремя-шестью вариантами на выбор.

Создайте обычный пост с изображением, где каждому варианту присвоен определенный смайл. Попросите аудиторию ответить при помощи реакции.
Вакансия
Facebook Jobs работает в России больше года, однако HR пользуются сервисом крайне редко. Чаще всего причина в SMM-стратегиях, которые учитывают возможности развития HR-бренда (фото команды, посты о сотрудниках), но не помогают получать заявки из соцсетей.

Есть минимум три причины попробовать сделать это в Facebook:
1
Размещение вакансии в Facebook бесплатно и не занимает много времени. Заполнив форму, вы получите пост с целевой кнопкой.
2
Пост с вакансией легко продвигать. Настройте таргетинг по портрету кандидата и получайте релевантные отклики.
3
Оценить профиль соискателя и назначить собеседование можно не выходя из соцсети. Заявки падают на почту администратора и доступны в личном кабинете страницы.

Не ограничивайтесь обычными постами с картинкой и текстом. Используйте многообразие форматов Facebook, чтобы разнообразить ленту и сделать публикации более заметными. Соцсеть предоставляет все, что для этого нужно: готовые формы, редакторы, планировщики постинга и варианты для промо. Это действительно удобные инструменты, с помощью которых легко создавать качественный и органичный для этой соцсети контент.

Если сложности все-таки возникли, обратитесь к официальной справке Facebook. Ни одно другое руководство не даст вам столько полезной информации о работе с соцсетью, сколько она. В справке есть ответы на любые вопросы, мануалы и вдохновляющие примеры.
Узнайте, как соцсети могут работать на цели вашего бизнеса
Оставьте заявку, и наши эксперты подготовят индивидуальное решение.
Понравилась книга? Расскажите друзьям!
Текст:

Ирина Хижнякова,
Кирилл Бабышкин
Корректор:

Наталья Решетова
Дизайн и верстка:

Олеся Кетова
Другие книги Ingate
наверх