Время чтения
12 минут
|
прочитали: 2357
Карта пути пользователя: как привести аудиторию к покупке
Чтобы привлечь внимание к продукту и стимулировать продажи, важно знать, какой путь проходит пользователь при взаимодействии с брендом: когда у него формируется потребность, как он ищет информацию, анализирует предложения, принимает решение о покупке. В статье расскажем о шести этапах Customer Journey Map и разберём методы влияния на аудиторию на каждом из них.
Делимся отрывком из книги «Как покорить Facebook: стратегия, контент, таргетированная реклама».
Если нет времени читать статью, ты можешь послушать аудиоверсию материала.
Customer Journey Map (CJM) — это путь клиента с момента возникновения у него интереса к бренду/товарам/услугам (даже когда потребность ещё не возникла) до совершения первой покупки и превращения его в постоянного клиента. Фактически это то же, что и воронка продаж, только не с позиции бизнеса, а со стороны потребителя.
Путь пользователя помогает понять, как привести аудиторию к покупке и эффективно с ней взаимодействовать после.
Этапы пути пользователя
Хрестоматийно путь пользователя выглядит так:
Этапы пути пользователя
Рассмотрим, как работает каждый этап на конкретном примере. Для удобства укажем и аналогичные уровни в воронке продаж.
1. Знание
На этом этапе у пользователя только появляется потребность или проблема, которая послужит драйвером для взаимодействия с продуктом. Социальные сети уникальны тем, что они умеют не только удовлетворять, но и создавать эту потребность.
Разберём на примере бытовой техники. Даже в рамках одного и того же бренда для разных товаров пути пользователя различаются. В каких ситуациях может понадобиться новая бытовая техника?
- Приобретение жилья, за которым следует обустройство дома.
- Запланированный ремонт с обновлением техники.
- Жизненные обстоятельства. Например, с появлением ребенка возникает потребность в покупке стерилизатора и других приборов.
- Износ или поломка старой бытовой техники.
- Простое желание, хотя явная потребность в товаре может отсутствовать («хочу модный 3D-телевизор»).
- Повышение уровня жизни («теперь могу позволить себе купить посудомоечную машину»).
Возможность сформировать потребность в покупке зависит от ситуации. Например, при поломке бытовой техники человек сразу переходит на этап «Вовлечение» и начинает искать информацию о товарах. В случае с приобретением жилья ситуация кардинально другая. Здесь можно сработать на опережение: настроить таргетинг на аудиторию сообществ застройщиков, пользователей, интересующихся недвижимостью, и показывать им объявления с посылом «Подумай о покупке новой бытовой техники уже сейчас».
А вот как создание потребности работает с точки зрения пользователя.
Этап формирования потребности_пример
Какой вывод можно сделать из этого примера? У большинства людей может быть не сформирована потребность в покупке стиральной машины с баком, так как они попросту не знают о существовании такого товара. Задача бренда — сформировать эту потребность. Главное — попасть в поле зрения аудитории в нужное время, с нужным продуктом и посылом.
Как это сделать?
- Рассказать о стиральных машинах с баком, их преимуществах и особенностях. Как минимум написать продуктовый пост.
- Запустить промо до конца дачного сезона. Настроить таргетинг на пользователей с соответствующими интересами, а также тех, кто состоит в сообществах дачников. Показывать им объявления о продаже стиральных машин с баком.
2. Вовлечение
Поиск информации
На этом этапе пользователь начинает искать информацию и исследовать категорию. Он приступает к активным действиям, чтобы удовлетворить свою потребность.
Этап вовлечения_пример
Предоставь пользователю интересующую его информацию и обработай потенциальные возражения по поводу самой идеи покупки. На основании этого он примет решение, оформлять заказ или нет.
3. Предпочтение
Анализ предложений
Пользователь точно определился с тем, что ему нужен этот продукт. Осталось только подтвердить своё решение, определиться с брендом, моделью товара и найти вариант, устраивающий по цене и другим критериям.
Этап предпочтения_пример
Как взаимодействовать с аудиторией на данном этапе?
- Если ты продаёшь несколько моделей в одной и той же категории, сравни их между собой. Например, опиши, в каких ситуациях подойдёт та или иная стиральная машинка.
- Обработай «боли» аудитории с помощью контента, так как зачастую все возражения связаны не с качеством продукта, а с особенностями эксплуатации.
Пример негативного комментария
Если на первоначальном этапе рассказать, как правильно использовать стиральную машину, большинства возражений можно просто избежать. Тогда Анна и другие пользователи, которые только думают о покупке, будут понимать, что проблемы не всегда кроются в самом продукте.
4. Покупка
Продажа
На этом этапе пользователь выбирает наиболее подходящий ему вариант и решает, где совершить покупку.
Этап покупки_пример
Как замотивировать пользователя на данном этапе?
- Освещай выгодные акции и предложения, даже если продаёшь не напрямую, а через дилеров/ритейлеров.
- Наполняй раздел «Магазин» в сообществе.
- Размещай информацию о доставке, стоимости продукции и магазинах, в которых можно купить товар.
Оперативно давай обратную связь как в комментариях, так и в личных сообщениях.
Вот пример стратегической ошибки одного бренда бытовой техники. Самыми задаваемыми вопросами на их странице в Facebook были «Где купить?» и «Сколько стоит?» Их грамотная обработка могла дать производителю и его дилерам прямые конверсии из соцсетей, если бы менеджер общался с клиентами и помогал им определиться с ценами и местом покупки. Однако политика коммуникации компании не предусматривала таких консультаций, поэтому «тёплых клиентов» отправляли шаблонными фразами в раздел «Где купить». Стали ли заинтересованные посетители после этого покупателями? Сомневаюсь.
Личное общение и консультирование хорошо работают и на лояльность пользователя, и на продажи. Высокий уровень сервиса и профессионализма менеджера часто служат решающим шагом к покупке. Не забывай об этом.
Личное общение и консультирование хорошо работают и на лояльность пользователя, и на продажи. Высокий уровень сервиса и профессионализма менеджера часто служат решающим шагом к покупке. Не забывай об этом.
5. Лояльность
Использование продукта
Бренд всё ещё может взаимодействовать с покупателем, оставаясь в поле его видимости. Если потребитель остался доволен сервисом и приобретением, он с большей вероятностью заинтересуется контентом сообщества.
Этап лояльности_пример
На этом этапе ни в коем случае нельзя терять контакт с пользователем и отпускать его из сообщества. Регулярно размещай в группе полезный контент, яркие креативы, проводи конкурсы, стимулируй общение между участниками. Это повысит лояльность аудитории к бренду. К тому же, чем больше ты рассказываешь о компании, продуктах, их особенностях и правилах использования, тем меньше негатива придётся обрабатывать в дальнейшем. При случае всегда можно предложить пользователю купить какой-то другой товар, например, мелкую бытовую технику из той же коллекции, если крупную он приобрёл совсем недавно.
6. Адвокат бренда
Повторная покупка, если специфика продукта соответствует
Даже если специфика товара такова, что пользователь совершает покупку один раз, работа с ним всё равно может принести пользу.
Этап адвокат бренда_пример
Чтобы пользователи делились опытом взаимодействия с компанией прямо в сообществе, настрой раздел «Отзывы» в Facebook. Мотивируй писать положительные комментарии или генерировать пользовательский контент: предложи промокод, скидку, участие в закрытой акции или другие полезные бонусы. Также на данном этапе большую роль играет продающий контент и таргетированная реклама. При грамотном подходе ты сможешь допродать другой товар или тот же, если специфика продукта позволяет.
Конечно, пример с Анной и стиральной машиной условен, но даёт понимание, насколько важны этапы взаимодействия с пользователями. Разумеется, для каждой категории бизнеса путь пользователя будет разным. Например, сильно отличается поведение клиента, совершающего эмоциональную и рациональную покупку.
Рассмотренная выше схема — это типичный рациональный путь пользователя. В эмоциональном пути присутствуют те же этапы, однако чёткой последовательности их прохождения нет. Взять хотя бы покупку одежды, косметики, каких-нибудь вкусностей: мы рассматриваем их приобретение постоянно, даже тогда, когда нам ничего не нужно.
Этапы пути пользователя_эмоциональный путь
Эмоциональные покупки бывают импульсивными или запланированными, на них могут повлиять друзья или незнакомые люди. Иногда весь путь занимает пять минут, а иногда недели и месяцы. В таком случае бренду нужно проявлять себя на всех этапах, активно взаимодействуя с аудиторией на каждом из них.
Помимо рационального и эмоционального пути, бывают комбинированные варианты. Всё напрямую зависит от ассортимента и специфики продукта.
С помощью SMM ты можешь работать со сложными схемами и воздействовать на аудиторию на разных этапах пользовательского пути. Для сравнения: SEO прежде всего работает на привлечение пользователей с горячим спросом и ориентировано на продажи. SMM — один из немногих каналов, позволяющих охватить аудиторию со всеми типами спроса: горячим, тёплым и холодным. Поэтому так важно работать на всю целевую аудиторию сразу, но используя разные методы воздействия.
Приведу пример. Мы продвигаем в соцсетях страховую компанию. Среди целевой аудитории бренда есть люди, которым в будущем может понадобиться страховка, которые уже задумываются о страховании, и те, кому страховка нужна прямо сейчас. На все три типа спроса (т. к. с помощью рекламных инструментов невозможно их разграничить) мы даём:
1. Таргетированную рекламу, ведущую на сайт.
— Пользователи с горячим спросом, увидев то, что им нужно, изучат предложение на сайте и, возможно, оставят заявку.
— Пользователи с теплым спросом изучат сайт, но, скорее всего, уйдут с него за неимением острой потребности. Если их потом не «поймать» ретаргетингом, они забудут про предложение, а когда у них возникнет необходимость в страховке, снова начнут поиск. В результате их предыдущие целевые действия, а значит, и потраченные на них средства, могут обнулиться.
— Пользователи с холодным спросом в большинстве случаев даже не перейдут по ссылке.
2. Таргетированную рекламу и ретаргетинг, ведущие в сообщество.
— Пользователей с горячим спросом реклама может зацепить ещё до посещения сайта, и тогда они перейдут на него уже из сообщества. Если они уже посещали сайт, то есть смысл «поймать» эту аудиторию с помощью ретаргетинга. Пользователи, ставшие клиентами, с большей вероятностью вступят в сообщество и будут полезны при работе на другие цели: на повторные продажи, повышение лояльности, стимулирование делиться своим положительным опытом с потенциальными покупателями, тем самым повышая спрос и формируя положительный имидж компании.
— Пользователей с тёплым спросом реклама может зацепить как до, так и после перехода на сайт. В обоих случаях, будучи потенциально заинтересованными, они посетят сообщество и, возможно, вступят в него, чтобы получать релевантную информацию и интересные предложения. За счёт этого появляется шанс «прогреть» эту аудиторию и привести подписчиков к покупке.
— Пользователи с холодным спросом, увидев в таргетированной рекламе интересную для них информацию, могут перейти в сообщество и даже остаться там. Со временем эту аудиторию нужно перевести в категорию тёплой.
1. Таргетированную рекламу, ведущую на сайт.
— Пользователи с горячим спросом, увидев то, что им нужно, изучат предложение на сайте и, возможно, оставят заявку.
— Пользователи с теплым спросом изучат сайт, но, скорее всего, уйдут с него за неимением острой потребности. Если их потом не «поймать» ретаргетингом, они забудут про предложение, а когда у них возникнет необходимость в страховке, снова начнут поиск. В результате их предыдущие целевые действия, а значит, и потраченные на них средства, могут обнулиться.
— Пользователи с холодным спросом в большинстве случаев даже не перейдут по ссылке.
2. Таргетированную рекламу и ретаргетинг, ведущие в сообщество.
— Пользователей с горячим спросом реклама может зацепить ещё до посещения сайта, и тогда они перейдут на него уже из сообщества. Если они уже посещали сайт, то есть смысл «поймать» эту аудиторию с помощью ретаргетинга. Пользователи, ставшие клиентами, с большей вероятностью вступят в сообщество и будут полезны при работе на другие цели: на повторные продажи, повышение лояльности, стимулирование делиться своим положительным опытом с потенциальными покупателями, тем самым повышая спрос и формируя положительный имидж компании.
— Пользователей с тёплым спросом реклама может зацепить как до, так и после перехода на сайт. В обоих случаях, будучи потенциально заинтересованными, они посетят сообщество и, возможно, вступят в него, чтобы получать релевантную информацию и интересные предложения. За счёт этого появляется шанс «прогреть» эту аудиторию и привести подписчиков к покупке.
— Пользователи с холодным спросом, увидев в таргетированной рекламе интересную для них информацию, могут перейти в сообщество и даже остаться там. Со временем эту аудиторию нужно перевести в категорию тёплой.
Благодаря такому функционалу, как «Магазин», реклама с кнопками целевого действия и т. п., в Facebook ты можешь действовать на всех этапах пути пользователя (или воронки продаж). Но это не всегда нужно. В зависимости от специфики потребления продукта достаточно выбрать ключевые этапы и заточить контентную стратегию и инструментарий именно под них.
Возьмём для примера такой продукт, как снеки. Обычно их покупают спонтанно, и если подумать над путём пользователя, становится ясно, что нужно сразу работать на формирование желания купить. Когда человек приходит в магазин, на него в первую очередь влияет мерчендайзинг (как разложен товар, какие есть акции и т. п.), а во вторую — знакомый ли это бренд и импонирует ли он ему (имиджевая составляющая). А значит, единственная возможная цель SMM для этого сегмента — повышение спонтанной узнаваемости продукта и формирование его имиджа.
Как выделить ключевые этапы в пути пользователя
Для этого составь небольшую, но наглядную табличку. В ней нужно расписать:
- Примеры драйверов для взаимодействия с брендом: конкретные вопросы, мысли, эмоции, которые могут возникать в голове пользователя при столкновении с продуктом.
- Примеры барьеров: проблемы и вопросы, которые негативно влияют на восприятие продукта пользователем и с которыми предстоит бороться.
- Способы воздействия: инструментарий, который поможет удовлетворить потребность и перекрыть барьер.
При необходимости в эту табличку можно добавить сегменты целевой аудитории, закрываемые задачи и любые другие пункты, которые помогут сформировать целостную картину.
Рассмотрим, как различаются драйверы, барьеры пользователей и способы воздействия на них у разных сегментов аудитории сообщества производителя керамической плитки.
Пример взаимодействия с конечными потребителями
Пример взаимодействия с дизайнерами и архитекторами
Всё это поможет лучше узнать аудиторию и определить методы влияния на неё. Путь пользователя — это универсальный инструмент, с помощью которого удобно определять необходимые типы контента, метрики оценки эффективности на каждом этапе и много другого.
О том, как использовать CJM при разработке SMM-стратегии, читай в нашей новой онлайн-книге «Как покорить Facebook».