Какой результат ждать от SMM?

Теория о четырех “П”

Потребности заказчика можно представить в виде пирамиды. Базовая потребность – понимать, именно с этого все и начинается. Её можно удовлетворить с помощью следующих процессов:

1. Сбора обратной связи (мониторинг социальных медиа);
2. Информирования клиентов (бренд-платформа);
3. Проведения мероприятий (event-маркетинг, конкурсы и акции).

Когда вы научились понимать свою целевую аудиторию в социальных медиа, нужно начать ей помогать. На этой ступени уже есть четкое представление о том, кто ваша аудитория, что ее цепляет и чего она требует от вас. Клиентская поддержка – одна из наиболее востребованных услуг в рамках SMM-направления.

Продвигать – искусство, сочетающее в себе целый “букет” компетенций в различных областях маркетинга. С помощью следующих действий можно привлечь внимание к какому-либо мероприятию в социальных медиа:

1. Работа с лидерами мнений (заказные публикации, репосты);
2. Работа с рекламными инструментами социальных медиа (контекстная реклама);
3. Работа с контентом (вирусное видео, мемы и т.д.);
4. Интерактив – разработка и реализация различных способов вовлечения целевой аудитории в процесс распространения информации.

Продавать – вершина мастерства работы с социальными медиа. Объективно сейчас в России практически нет продаж в социалках. Отдельные кейсы, к сожалению, не поддаются масштабированию и зависят от большого количества факторов, на которые повлиять нельзя. Не скажу, что продавать в социальных медиа невозможно в принципе. Но конкретно в данный момент развитие в России SMM-канала для прямых продаж затруднительно.

Задачи и результаты

Далее мы рассмотрим основные задачи, которые ставят заказчики SMM-услуг перед агентством:

1. Организация горячей линии (работа с обратной связью);
2. Проведение исследований (изучение рынка, конкурентов, себя);
3. Брендинг (формирование положительного имиджа);
4. Промоушен (стимулирование продаж, вывод нового продукта на рынок).

Практически каждый новый заказчик обращается с просьбой построить канал обратной связи через социальные медиа. Ему крайне важно знать, что люди думают о продукте, бренде и проблемах компании. Потребность в обратной связи является базовой для любого менеджмента.

Построение канала обратной связи – достаточно сложный процесс, который требует:

1. Обучения персонала работе с новым каналом коммуникации;
2. Разработки специализированной документации;
3. Разработки системы KPI и мотивации специалистов;
4. Настройки полуавтоматической системы мониторинга социальных медиа;
5. Технического обеспечения процесса.

Задача: собрать обращения от клиентов к бренду. Для её решения используется:

1. Мониторинг упоминаний бренда (например, при помощи babkee.ru);
2. Сбор обратной связи посредством интернет-ресурсов бренда;
3. Сторонняя платформа по сбору обратной связи (например, copiny.ru).

Заказчик, как правило, прекрасно понимает, какие цели можно ставить перед горячей линией, а социальные медиа в данном контексте воспринимаются как один из многих каналов.

Пример:

Клиент захотел подключить к существующей горячей линии социальные сети. Процесс интеграции социальных медиа в общую политику коммуникаций занял 2 месяца. Результат: он получает около 20 обращений через социальные медиа в неделю, скорость ответа – не более 1 рабочего дня. Раз в месяц на основе полученной информации делаются аналитические отчеты. Благодаря работе горячей линии удалось определить и ликвидировать проблемы на производстве, повысить качество продукции. Основная задача исследования – устранить неопределенность при принятии управленческого решения. Социальные медиа – мощный информационный канал, который дополняет данные из других источников.

Самые распространенные инструменты:

1. Анализ бренда (HR, репутация, риски, пути развития и т.д.);
2. Анализ конкурентов (сравнительный анализ, риски, репутация и т.д.);
3. Анализ рынка (перспективы развития, ожидания, сравнение с западным рынком и т.д.);
4. Анализ целевой аудитории (потребности, портрет, сегментация, места концентрации, мотивация выбора и т.д.);
5. Анализ продуктов и продуктовых линеек (сравнительный анализ, потребительские качества, восприятие и т.д.).

Задача: дать актуальную, полную и достоверную информацию, которая поможет принять управленческое решение.

Пример: после внедрения горячей линии клиент захотел систематизировать работу коммерческих служб, выработать единый концепт развития маркетинговых коммуникаций и отдела продаж. С этой целью были заказы на ряд исследований, которые позволили оценить поле боя и принять необходимые решения.

Темы исследований:

1. Восприятие бренда глазами пользователей социальных медиа;
2. Сравнение репутации бренда с конкурентами;
3. Образ бренда в качестве работодателя: анализ;
4. Поиск перспективных идей по развитию бренда;
5. Анализ свободных ниш.

Результаты исследований повлияли на следующие службы:

• HR;
• Маркетинг;
• Реклама и PR;
• Производство (новые продукты на проработку).

Управление репутацией – вторая базовая потребность любого заказчика. Интернет – свободное пространство, и эта свобода может использоваться в том числе и в сомнительных целях. К брендингу относят следующие мероприятия:

1. Информирование целевой аудитории;
2. Работа с негативом и возражениями;
3. Генерация положительных отзывов (своими или сторонними ресурсами);
4. Проведение интерактивных мероприятий.

Задача: сформировать положительный опыт взаимодействия целевой аудитории с брендом.

К метрикам можно отнести:

• Количество положительных отзывов в выдаче поисковых систем (ТОП 20);
• Отношение позитива к негативу по всем каналам связи с потребителями;
• Количество успешных коммуникаций с клиентами;
• Рост продаж (неожиданно!);
• Отсутствие критических инцидентов (отсутствие репутационных скандалов за определенный период времени).

Однако есть и печально известные случаи, например, кейс про стекло в детском питании Nestle (http://www.likeni.ru/cases/123653/), когда из-за одного недостоверного комментария разгорелся настоящий репутационный скандал. Подобные случаи учат бренды более осторожно относиться к социальным медиа.

Пример: после проведения исследования репутации бренда заказчик принял решение улучшить имидж компании в интернете. Была поставлена конкретная цель – 80% положительных отзывов в ТОП 20 поисковых систем по группе запросов.

Результат: систематическая работа на протяжении 6 месяцев позволила добиться поставленной цели.

Промомероприятия нацелены прежде всего на стимулирование продаж. Как правило, это непродолжительные по времени кампании с привязкой к какому-то событию (акция, скидка, специальное предложение и т.д.).

Доступ к аудитории в социальных медиа стоит дешевле, чем к аудитории “телевизора”. В среднем один контакт обойдется от 1 до 25 рублей в зависимости от инструмента.

К инструментам можно отнести:

1. Вирусный и партизанский маркетинг (не путать!);
2. Рекламные инструменты социальных медиа (контекстная реклама, баннер, брендирование раздела и т.д.);
3. Работа с лидерами мнений (люди, популярные группы и страницы и т.д.).

Задача: увеличить охват проводимых промомероприятий. Измерить достаточно просто – нужно отслеживать трафик с различных источников и считать стоимость одного контакта.

Пример:

Заказчик, работая с обратной связью, удостоверился, что в социальных медиа есть жизнь. С этого момента было принято решение все свои рекламные кампании сопровождать промоактивностью в соцмедиа. Создается посадочная страница, используются различные инструменты для привлечения трафика. По факту выполнения работ делается отчет, в котором четко зафиксирован охват и стоимость одного контакта с целевой аудиторией. Выводы об эффективности данного канала коммуникации заказчик делает самостоятельно.

Выводы и рекомендации

Социальные медиа – один из многочисленных каналов коммуникации с вашими клиентами, стоящий ближе к телевизору и развлекательным журналам, чем к поисковым системам. Интернет-сообщества формируют мнение о компаниях, брендах, товарах, оперативно распространяя информацию по глобальной сети. Влиять на это мнение в коммерческих целях можно и нужно, используя инструменты SMM-маркетинга. Однако стоит помнить, что пользователь социалок сам определяет, что ему интересно, а что нет. Если вы хотите продолжить самостоятельное изучение SMM, рекомендую прочесть следующие книги:

• SMM без проблем;
• Продвижение в социальных сетях;
• Корпоративный блогинг. 33 полезных совета.

Залог “вкусного” SMM – правильные ожидания. Теперь вы знаете, что маркетинг в социальных сетях может дать вашему бизнесу. Желаю успехов!