Интервью с Тимофеем Шиколенковым, заместителем директора по развитию компании DIGITALSHOP, руководителем интернет-магазина DIGITALSHOP.RU
Инфобизнес: Тимофей, расскажите пожалуйста, как возник ваш интернет-магазин.
Т.Ш.: Мы не на сто процентов электронный бизнес. Компания появилась более 7 лет назад как сервисная фирма по установке и обслуживанию компьютеров и ПО. Постепенно стали переключаться на торговлю, как более прибыльное дело, особенно после кризиса 98 года. Год назад полностью отказались от обслуживания. Сначала занимались только офф-лайном.
Инфобизнес: Что же вас подтолкнуло к выходу в сеть?
Т.Ш.: История такая. Полтора года назад искал я себе стационарный mp3 плеер. Нашел. И так понравилось, что возник вопрос: штука хорошая, цена на нее замечательная, спрос есть, почему бы не продавать ее? И мы решили, что надо развивать это направление – цифровой электроники – потому что это прибыльно и перспективно.
Инфобизнес: Оправдался ли такой выбор приоритета?
Т.Ш.: Не до конца сбылись мои надежды, но кажется мы идем в правильном направлении.
Инфобизнес: Как бы Вы обозначили теперешний уровень своей компании?
Т.Ш.: Мы мелкая фирма, перерастающая в маленькую. До средней мы еще пока не дотянули, как в общем любой интернет-магазин.
Инфобизнес: Насколько сложным был переход в электронную торговлю?
Т.Ш.: Скажу сразу: если нет за спиной офф-лайновой фирмы, которая может поддержать, это поднять невозможно. Сейчас все время возникают новые магазины, не скажу что однодневки, но пройдет 3-4 месяца и они поймут, что не получат тех доходов, которые ожидают.
Инфобизнес: Сколько, по Вашему, нужно вложить в развитие(раскрутку сайта) интернет магазина, чтобы был толк? Делаются оценки и в сто тысяч долларов.
Т.Ш.: Это смотря чего ожидать. Если очень серьезного подьема, то да, может быть и сотни тысяч. А если хочется получить кусок хлеба с маслом и икрой – тогда несколько тысяч в месяц. Они окупятся. Но если сравнивать рекламные вложения в офф-лайновом бизнесе и здесь – соотношение совсем другое.
Инфобизнес: Какое?
Т.Ш.: В электронном бизнесе процент прибыли, который нужно вложить в рекламу заметно больше.
Инфобизнес: И какой же бизнес для вас основной?
Т.Ш.: Скоро они практически сравняются. Рост интернет-торговли очень хороший. Последние пол года мы ничего серьезно не меняли в стратегии, только существенно расширили ассортимент. Добавили наш оффлайновый товар – компьютерные комплектующие, получилось три тысячи наименований. Это дало плоды, но основной ассортимент это все равно аудио-видео.
Инфобизнес: А ваши покупатели – в основном молодежь?
Т.Ш.: Большинство – да. Но последнее время очень много организаций покупает подарки своим сотрудникам, на юбилей фирмы или другие события, причем часто даже не догадываются попросить у нас скидку за объем. Люди в возрасте встречаются, причем уровень их технических знаний обычно существенно выше «средне-молодежного».
Инфобизнес: Какие тенденции в розничной электронной торговле Вы бы отметили? Что будет с ассортиментом?
Т.Ш.: Практически все следуют раз выбранному направлению. Возможно другие продавцы, так же как и мы, пойдут по пути расширения ассортимента, вплоть до появления гипермаркетов. Специализированные магазины вынуждены будут расширятся, в противном случае они будут терять покупателей. Раньше людей, которые покупали бы товары разного типа практически не было. Теперь доля «комплексных» покупок, когда один человек берет, например, mp3 плеер, cd-болванки, диктофон, дискет коробку и видеокарточку, становится все больше. Конечно расширению ассортимента есть предел, и мы его уже достигли. И если будем расширяться дальше, а мы естественно хотим этого, то это будет уже другой магазин, отдельный.
Инфобизнес: И что же это будет за направление?
Т.Ш.: Hi-end акустика, вообще hi-end аппаратура. Спрос на эту технику растет, аудитория интернета тоже, так что уже можно отбирать постепенно долю у офф-лайна.
Инфобизнес: Какие прогнозы на предновогодний период?
Т.Ш.: Это только в Штатах (ссылка) главный товар – книги и игрушки, у нас совсем не так. На hi-tech товары всегда перед Новым годом начинается ажиотажный спрос. Например, DVD плееры просто сметают, причем конкретные модели, BBK 931S например. Так же и mp3 плееры – 50% звонков спрашивают конкретную модель, последнее время это iRiver SlimX. Другой наш хит – диктофоны D-Pro, но это понятно почему: они объективно лучшие по соотношению цена/качество.
А что касается Нового года – да, наши курьеры не справляются уже сейчас, новых набираем. Причем девушек в основном. Нам случалось делать заказы в других магазинах, где, зачастую работают курьерами пенсионеры, которые с наступлением зимы предпочитают на улицу выходить реже.
Инфобизнес: Вы не думали об использовании платежных систем для приема платежей?
Т.Ш.: У нас деньги принимает курьер. Мой почтовый ящик все время засыпают предложениями услуг разных платежных систем, но мы не планируем к ним подключаться. Юридическим лицам все это вообще не нужно, ведь можно перекинуть деньги со счета на счет. Если мы говорим о частных лицах, то в массе банковских счетов у них нет. Им чтобы сделать платеж, надо купить карту. Она стоит не номинал, а чуть больше, включая налог с продаж. Когда человек платит за товар, он снова должен платить налог с продаж. Таким образом человек, который желает рассчитаться через платежную систему, платит НСП дважды. И вот как раз вопрос с двойным НСП все время ставит платежные системы в тупик. Может быть со следующего года ситуация изменится, когда этот налог отменят. Но в данный момент это неинтересно. Вместо ожидаемой экономии от использования карт получаются только лишние расходы. Может быть в них есть смысл для покупателей из регионов, для которых у нас 100% предоплата и товар отправляется только по приходу денег на наш счет, иначе мы несем убытки в случае отказа. А использование карт может сильно ускорить доставку. Тут недавно деньги из Питера шли неделю…А региональщики готовы заплатить один-два процента стоимости за скорость.
Инфобизнес: А сколько у вас региональных покупателей?
Т.Ш.: Практически половина.
Инфобизнес: Какой процент посетителей сайта делает покупки?
Т.Ш.: Один из ста человек. Но это в среднем. Этот показатель зависит от времени года, от времени суток, и от множества других факторов. С изменением числа посетителей это соотношение меняется. Когда мы только начинали, процент покупателей был выше. Затем с ростом посещаемости сайта процент покупателей падал. Когда мы оказались в первой десятке рейтинга Рамблера по бытовой технике и электронике, ситуация стала улучшаться.
Инфобизнес: А Вы что-то делаете для стимулирования покупок?
Т.Ш.: Конечно, мы вносили изменения в сайт, но основным я считаю то, что люди просто уже знают наш магазин. Есть другие места, где цены даже ниже немного, но идут к нам. Есть и другой фактор: мы уже относительно давно на рынке. Ведь если нет гарантии производителя, то покупатели пойдут к продавцу со своими претензиями. А если эта фирма через месяц исчезнет, что тогда делать? Я думаю, что люди задумываются об этом. Мы даем гарантию на продукцию всех фирм, не имеющих здесь своих сервисных центров. Есть ведь и такие, которые в принципе не хотят инвестировать в Россию, и те, кто не продвигает свои марки в нашей стране.
Инфобизнес: А Вы имеете какие-то отношения с таможней?
Т.Ш.: Нет, мы все закупаем здесь. Нам некоторые представительства, D-Pro например, давно говорят – возите сами. Но мы пока к этому не готовы.
Инфобизнес: Вы как-то автоматизируете свою деятельность? Какое ПО вы используете для этого?
Т.Ш.: Все, что нам нужно, пишут наши же программисты. 100% софта, на котором мы работаем – наш собственный.
Инфобизнес: А почему так? Есть же много готовых решений.
Т.Ш.: А потому что нет приличного софта. А если есть, то он либо неудобен, либо медлителен, либо у него системные требования какие-нибудь заоблачные, цена ненормальная. Что угодно, только не то, что нам надо.
Инфобизнес: И Вы не думали как-то аутсорсить эту работу?
Т.Ш.: Нет. У нас есть отдел, мы сами ставим задачи, и сами все контролируем. И вообще это дешевле.
Инфобизнес: Довольно часто говорят, что как раз аутсорсить дешевле.
Т.Ш.: Это зависит от того, какие кадры. Кадры решают все. Если люди с головой, то логичней самим заниматься этой деятельностью, тем более если в руководстве бывшие программисты, как у нас. А если у человека есть 5 тысяч долларов, и он решает открыть интернет-магазин, даже не представляя, как там все внутри должно работать, то ему конечно лучше отдать эту работу кому-то. Если наняты люди на прием заказов, доставку, бухгалтерию, то конечно ни они, ни он сам задачи для автоматизации поставить не могут. Тогда надо аутсорсить.
Инфобизнес: Какова эффективность вашей автоматизации, Вы считали?
Т.Ш.: Да мы бы без нее вообще работать не смогли, нам нужно было бы штат держать в два раза больше. И бумаг было бы в десять раз больше. Сейчас у нас ну может на одну бумажку больше с каждого заказа, чем то, что требуется для внешней отчетности. И бумажка эта – схема как проехать к клиенту.
Инфобизнес: И сам интернет-магазин написан вашими же людьми?
Т.Ш.: Естественно. Никакие решения, предлагаемые в аренду, нам не годятся, так как они слишком общие, не учитывают специфику. Мы купили набор скриптов и серьезно доработали его. Очень критично иметь полную достоверную статистику и постоянно отслеживать действенность своих усилий. Для этого мы и написали себе удобные инструменты мониторинга.
Инфобизнес: Какие рекламные средства вы используете?
Т.Ш.: В офф-лайне никаких. Там в рекламу нужно вложить заметные средства, иначе затея вообще смысла не имеет. А в интеренете мы много занимаемся рекламой. Тут можно и немножко баннеров покрутить и уже получить какой-то эффект.
Мы используем и баннеры, и текстовые блоки, и ссылки, у нас собственная партнерская программа. Интересно, что покупатели из регионов особенно восприимчивы к баннерной рекламе. 90% баннерной рекламы работает на региональщиков. По Москве за последний месяц по баннерной рекламе дай бог один заказ.
Инфобизнес: Какова средняя цена привлечения покупателя?
Т.Ш.: Обычно 4-5 долларов. С Рамблер-покупок получается дороже. Кликабельность большая, а покупок мало. При размещении всего нашего прайс-листа, а это 2500 наименований, 2 - 3 заказа в месяц. Это невыгодно совершенно.
Инфобизнес: А торговые площадки, что дают они?
Т.Ш.: Pricematrix – удивительное место. Они размещают нас давно, несколько месяцев. Народу приходит много, но заказов практически нет от этой публики. DailyPrice дает обратный эффект. Нам сначала цена у них не понравилась – как у Price.ru, а площадка эта новая, еще не очень раскрученная. Но они нам дали две недели демо-доступа, и видно, что народ приходит и хорошо берет комплектующие.
Инфобизнес: Кого бы Вы выделили из всех, кто предлагает размещения прайс-листов?
Т.Ш.: Price.ru конечно. Он дает офф-лайновый эффект, 90% - телефонные звонки, а не обращения через интернет-магазин. Такая вот специфика этой публики. Это ведь старая площадка, и народ привык ее использовать как каталог. Причем клиентов с Price.ru по телефону сразу слышно – они просто читают строку из прайс-листа. Поэтому из-за такой специфики оказываются бесполезными ссылки оттуда, выделения какие-либо, результата они не дают. Проблемой остается намеренное занижение цен некоторыми участниками. В каталоге одно написано, на сайте – совсем другое. Администрация Price.ru пытается с этим бороться, но пока безуспешно, по моему. Всегда хозяева магазина могут сказать – а просто цена уже изменилась, вот и все. И поймать их на этом невозможно. Ведь от высылки информации до появления ее он-лайн проходят сутки, даже если данные динамически считываются с сайта магазина. В любом случае пока Price.ru остается абсолютным лидером в этой области, и конкурентов даже не видно. Был бы второй такой сайт – я бы и ему заплатил те же 360 долларов за полгода.
Инфобизнес: А что дают вам поисковые системы?
Т.Ш.: Менее 10% трафика. Рамблер динамические страницы с большим трудом индексирует, а нам же без них нельзя. Яндекс с ними получше справляется, и примерно 70% трафика с поисковиков нам дает именно он.
Инфобизнес: Вы не пробовали заказывать раскрутку в поисковиках у сторонних фирм?
Т.Ш.: Как правило это кидалово. Рейтинги они еще могут повысить разными нечестными методами, но привлечь покупателей – нет. Посетители с рейтингов не покупают практически ничего.
Инфобизнес: Какие средства Вы используете для анализа статистики?
Т.Ш.: Статистика у нас вся своя. Ни Spylog, ни Hotlog не дают мне нужных данных. Если бы давали, например, путь по сети от рекламной площадки до заказа в моем магазине, да еще сказали бы ip этого человека, я бы заплатил бы за такую услугу. В пределах десяти долларов в месяц.J) А зачем на Hotlog сделали «Кто, где, когда» я вообще не понимаю. Это практически ничего не дает по сравнению с бесплатным сервисом.
Инфобизнес: А Вы пользуетесь аналитикой Spylog’a, которую они все время рекламируют?
Т.Ш.: Мы перешли на Hotlog. Он бесплатный, а данные все те же и падает так же часто. После введения платных услуг на Spylog мы поначалу еще платили по привычке, а потом стало совершенно непонятно, за что платить. Там же цены от посещаемости зависят, чем больше народу, тем дороже услуги. А у нас посещаемость растет быстро, и нам платить за статистику такую совсем нет смысла.
Инфобизнес: Насколько Вы законопослушны?
Т.Ш.: Мы стараемся вести все легально, но проверки одолевают, конечно.
Инфобизнес: Ну и как вы с ними боретесь?
Т.Ш.: Ну как, найти всегда можно какие-то ошибки, находят, выписывают штрафы. Когда они понимают, что на взятку нас взять сложно, желание ходить уменьшается. Как гаишники – надо и взять, и штраф выписать для выполнения плана.
Да у меня даже была идея сделать фирму по юридической поддержке мелкого предпринимательства вот как раз по таким вопросам. У них же нет юристов, хороший юрист – это как минимум тысяча в месяц зарплата, а у них прибыли столько в месяц. Ведь часто проверки эти и незаконные. Свои методы есть у проверяющих органов, они их передают из поколения в поколение. Но действие равно противодействию.