Нет стратегии в принципе
Помните нашумевшее видео, в котором некий спортсмен говорил: «У меня была тактика, и я ее придерживался»? Если убрать за скобки комизм ситуации, то наличие digital-стратегии — это такой же путь к победе, как и план действий профессионального спринтера или лыжника. Если стратегии нет или она разработана для галочки, шансы на успех стремятся к нулю.
Представь, что ты собираешься в горный поход. У тебя нет списка, и потому сгребаешь в рюкзак все вещи со стола: кружку, 5 кг рафинада, наполнитель для кошачьего туалета, свечи и путеводитель по Ленинграду для иностранных туристов. Мало того, что забыл кучу действительно полезных вещей, еще и тащишь с собой лишний груз.
Из чего состоит хорошая digital-стратегия:
- диагностика сайта;
- формирование УТП, позиционирование бренда;
- анализ целевой аудитории;
- конкурентный анализ;
- аналитика и корректировка.
Не буду останавливаться подробнее на всех этапах, об этом мы писали в книге «Маркетинговые стратегии: пошаговые инструкции для рекламы онлайн». Расскажу о самом главном, что действительно «болит» в подавляющей части проектов.
Первый шаг в разработке стратегии — правильная постановка целей. Как-то к нам обратилась компания с просьбой вывести сайт в топ выдачи по определенному количеству запросов. К слову, это самая популярная просьба как агентству, так и штатному маркетологу. Однако такая цель в корне неверна. Спрашиваем: «Зачем вам топ?» — «Продавать коттеджи в Подмосковье. Если сайт будет наверху — смогу продать больше».
Логика правильная, но тот набор запросов, с которым пришел клиент, оказался бесполезным и не помог достичь его целей с определенной стоимостью лида. В итоге реклама была убыточной, о чем мы и предупреждали. Имело смысл вести продвижение по высокочастотным запросам с примесью среднечастотных и низкочастотных. Но нет, «хочу в топ».
Вывод: некорректные задачи хоронят самую классную задумку и с большой долей вероятности приведут к неоправданным тратам маркетинговых бюджетов. Определи бизнес-показатели, которые хочешь достичь, и подчини все каналы этой глобальной цели.
Неадекватные ожидания на старте
В стратегии жизненно важно полагаться на прогнозы. Самый главный вопрос стратега, который он задает своим коллегам с неуемными «хотелками»: «А что нам это даст?» Большинство компаний, мелкий и средний бизнес, приходит к нам с уже готовым планом действий, желанием раскрутить группу в SMM или продвинуть вирусное видео. Но говоря об охвате, чаще всего они имеют в виду продажи. «Давайте вы просто расскажете обо мне большему количеству людей, и они станут моими покупателями». Расходимся, за нас все придумали.
Есть разные компании и разные бюджеты. Чем больше бюджет, тем больше вариантов доступно для маркетолога. Для сегмента SMB — это контекстная реклама в поиске, КМС и РСЯ, для крупного бизнеса — охватные инструменты, RTB и видеореклама. Но любые прогнозы начинаются с вопроса «А что нам это даст?» Вполне возможно, что истинная цель приведет к более серьезным затратам, чем кажется заказчику.
Я работаю с разными клиентами, некоторые воспринимают предложение увеличить бюджет в штыки. Есть даже магическая фраза «не дороже 100 000 рублей»:
Продвигаем сеть пиццерий? — «Не дороже 100 000 рублей».
Элитную недвижимость? — «Бюджет — 100 000 рублей, не выше».
Запускаем корабль на Марс? — «Прости, Илон, больше 100 000 рублей дать не могу».
Вывод: посчитай эффективность вашего маркетинга. Возьми ключевые показатели: средний чек, цену за клик, конверсию заявок в продажу — и вбей в калькулятор. Цена за клик — 100 рублей, конверсия — 2 %. Так почему хочется получить 600 продаж за 100 000 рублей?
Попытка усидеть на нескольких каналах
Для привлечения потенциального покупателя в интернет-маркетинге придумано огромное количество каналов: SEO, контекстная и медийная реклама, SMM, SERM (работа с репутацией бренда) и пр. Кажется, что чем больше инструментов используешь, тем быстрее окупятся затраты на рекламу и тем длиннее будет очередь из потенциальных клиентов. На практике оказывается, что количество совсем не перерастает в качество.
Я работала с клиентом — владельцем салона женской одежды. Он самостоятельно настраивал контекстную рекламу, при этом одновременно занимался офлайн-продвижением салона, а в Директ заходил раз в неделю.
Провела анализ и выяснила, что контекст сливает бюджет впустую — тратит больше средств, чем приносит прибыли. Клиент пытался балансировать на двух стульях, но не преуспел ни там, ни там.
Вывод: сначала разберись с одним каналом, посчитай его окупаемость, формула расчета ROI тебе в помощь. Захочешь — развернешься, масштабируешь. Но начинай в первую очередь с понимания того, что действительно работает.
Работаем стандартно, без изюминки
Когда разрабатываем стратегию, мы не зацикливаемся на типовых инструментах, готовы предлагать акции, стратегии по текущим базам, настраивать look-alike. Часто компании грезят только «модными» каналами: «А давайте просто вольем денег в контекст или таргет...». Так не работает? Да почему, иногда получается. Люди иногда выигрывают и в спортлото.
Но не стоит забывать, что контекст — самый перегретый канал. Есть отдельные тематики, в которых стоимость лида оказывается выше, чем сам товар. Например, так бывает в сегменте бытовой техники. Все потому, что там присутствуют крупные магазины и агрегаторы, которые «вскипятили» аукционы до заоблачных цифр.
Что можно делать помимо типовых решений? Смотреть шире. Контекст, таргет, SEO делают приблизительно все. Высший пилотаж и кайф стратега — откопать что-то новенькое. Так мы работали с интернет-магазином комплектующих для дверей и окон Doorlock. Подробнее о проекте читайте в статье, а я расскажу небольшую историю.
В прошлом году мы решили простимулировать спрос на замки клиента. И сделали это в лучших традициях шпионских фильмов. Разместили серию статей и несколько постов о квартирных кражах из-за некачественных замков. Параллельно запустили рекламные кампании (посыл — «надежные замки») и повысили ставки. В результате спрос в Яндекс.Вордстат по поисковой фразе «замки doorlock» вырос на 58 %, а оптовые заказы продукции клиента повысились на 13 %.
Вывод: в интернет-маркетинге всегда есть место экспериментам и смелым гипотезам. Но они должны работать в связке с классическими каналами привлечения, иначе никак.
Нет настроенной аналитики
В процессе работы аналитика играет не менее важную роль, чем на старте. Часто клиенты делают «детские» ошибки, не размечают UTM-меткой рекламные объявления, не оптимизируют рекламные кампании по времени, по устройствам, просто забывают вовремя снять объявление. Одним словом, сливают бюджет, а потом пишут на профильных площадках, что «таргет/контекст/SEO в моем сегменте не сработали».
Я советую отслеживать всю цепочку привлечения лида, включая динамику по каналам, окупаемость , поведение вернувшихся на сайт пользователей. Эти данные нужны, чтобы лучше перераспределить бюджет, отключить неэффективные каналы и потестить новую гипотезу.
Но без постоянного контроля и аудита посредством систем аналитики нельзя и думать о переменах.
Аналитика дает очень полезные инсайты. Мы работали с клиентом в сфере фастфуда, который был уверен, что основные покупатели его продукции — женщины. Я зашла в Яндекс.Метрику, покопалась с отчетами, и оказалось наоборот — больше всего товар заказывают мужчины. Если не веришь глазам, а данные не бьются с чуйкой, проведи тест. Но сначала все равно придется зайти в любой сервис аналитики.
Вывод: загляни (или установи, чего уж там) в свои счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics. Проверь, корректно ли настроены цели в цепочке продаж, не теряются ли данные. И на основе этой информации оптимизируй работу.
Резкая смена курса
Корректировка рекламных кампаний происходит постоянно. Хороший стратег каждый день анализирует результаты, перераспределяет бюджет в сторону конверсионных объявлений, меняет таргетинги, тестирует различные гипотезы. В рекламных кабинетах есть автоматическая корректировка ставок, но опытного человека система пока не заменит. Небольшие перемены — это нормально.
Гораздо хуже, когда стратегии не дают времени раскачаться и вместо точечных изменений настроек крутят штурвал на 180 градусов. С нами работала крупная фастфуд-компания, которая разочаровалась в digital. Маркетинговый рулевой решил полностью отказаться от интернет-рекламы, перевести всю активность в офлайн: раздавать листовки на улицах, кидать буклеты в почтовые ящики.
Он делал так три месяца, пока не упали продажи, а затем все равно вернулся к нам. Когда все компании работают онлайн, а одна печатает листовки, добиться результата сложно. Все изменения должны происходить с оглядкой на конкурентов, в нашем тесном digital-мирке истинные революционеры не приживаются.
Вывод: корректировка каналов, подключение новых инструментов, тесты — нужное дело. Резкие смены курса, основанные на догадках, недопустимы.
Маркетинг работает, а продажи сливают
Хуже всего, когда проблема оказывается совсем не в стратегии. Хорошо настроенная реклама, высокая конверсия в лид — а продажи не растут. Мистика? Нет, обычный человеческий фактор. Проблема с обработкой заказов — одна из самых больших в российском бизнесе.
Я иногда «подрабатываю» тайным покупателем для своих проектов: оставляю заявки в почте или чате и проверяю действия отдела продаж. И поняла, что почти все компании не справляются с обработкой заявок. Снова приведу пример с салоном женской одежды. Дело было так. Тревога! Клиент недоволен нашей работой, негативит, хочет уходить.
Стали копать, оказалось, что лиды не конвертируются в продажу, и это его очень расстраивает. Покупают только 30 % обратившихся клиентов, а 70 % уходят к конкурентам.
Я проанализировала причины и составила топ ошибок (их было больше):
- клиент ведет диалог сам. По правилам, менеджер должен перехватить инициативу, задав контрвопрос;
- менеджер не предлагает альтернативу, скидки и акции;
- менеджер не перезванивает или делает это не сразу. По стандартам, дедлайн у звонка — 15 минут. Позвонили завтра — клиент давно остыл или купил у конкурентов.
Все вместе привело к недовольству агентством и угрозе разрыва договора. Когда мы указали на факты, менеджеры получили выговоры, а наша работа продолжилась.
Вывод: к сожалению, проблема с обработкой заявок связана с низкой культурой продаж в российских компаниях. Ну не умеет пока средний и малый бизнес работать как Джо Джирард. Вопрос решается только наймом компетентных людей или обучением персонала.
Как достичь максимума
Вот несколько советов, как в разы повысить отдачу от интернет-маркетинга:
- Разработай и следуй digital-стратегии. Действительно, немного компаний имеют хороший работающий план действий, основанный на аналитике.
- Подключи счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics. Настрой корректные цели, регулярно проверяй их правильность.
- Принимай решения, основанные на реальных данных, а не советах сына маминой подруги или других «экспертов» в маркетинге.
- Не сетуй на стратега или маркетолога, если лиды не конвертируются в продажи. Проанализируй всю воронку, проведи аудит отдела продаж и только потом делай выводы.
- Найми или вырасти digital-стратега. Это специально обученный человек (в первую очередь маркетолог), который занимается связыванием воедино всех каналов привлечения. А если нет возможности, обратись в Ingate — мы поможем разработать стратегию и достичь целей твоего бизнеса.