Работая 16 лет на рынке digital и имея разнообразный опыт (что мы только ни продвигали в соцсетях: от тракторов и до стран), мы не устаём удивляться, с каким скепсисом такие отрасли, как банки и недвижка, относятся к SMM.
Сейчас только активных пользователей в социальных сетях насчитывается 2,3 млрд. Население мира — 7,5 млрд. Вычтем жителей трущоб стран третьего мира и неплатёжеспособное население. Получается, практически все платёжеспособные жители Земли сейчас есть в социальных сетях. А где есть целевая аудитория, там целесообразно действовать. Как?
Поделиться опытом мы попросили банк, пожалуй, с самой неординарной и успешной кампанией в соцсетях — Рокетбанк.
Мария, Ingate:
Кирилл, Рокетбанк:
Ирина, Ingate:
Кирилл, Рокетбанк:
Мария, Ingate: А
Яна, Рокетбанк:
Логика в таком подходе простая: стоит ориентироваться на то, что нравится ЦА, а не на то, что делают конкуренты. В соцсетях пользователи принимают решение о подписке, опираясь не столько на качество вашего продукта, сколько на качество контента.
Поэтому, перед тем как приступать к формированию эффективной стратегии, советуем проанализировать: что происходит у конкурентов в соцсетях, что есть у вас сейчас, что актуально в инфополе вашей тематики, кто ваша целевая аудитория, как и какие её потребности вы можете удовлетворить в конкретной соцсети.
Ким, Ingate:
Кирилл, Рокетбанк:
Мы тоже ратуем за то, что панацеи нет и не всегда уместен чёткий набор правил. Когда к нам приходит проект, мы никогда не действуем по одному скрипту. Вдохновляться бывает не всегда легко. Для таких ситуаций мы используем креативные методики. Они подойдут вам, если вы выстраиваете SMM сами, но не имеете опыта в этом. Вот несколько наших любимых примеров:
- Ролевое моделирование. Перенесите ваше сообщество в оффлайн. Представьте, где ему уместно было бы находиться, кто туда может прийти, что люди там делают, как общаются, какую роль занимает бренд. Например, мы спроецировали сообщество детского бренда на детский развивающий кружок. Там бренд — наставник, который учит мам развивать и развлекать малышей (соответствующие рубрики, вебинары, онлайн-консультации). Мамы там общаются и делятся опытом (ветки обсуждений, вовлекающий в диалог контент, бренд-амбассадорство, рубрика «вопрос-ответ») и т. п.
- Mind maps. Это игра в ассоциации. Разберем на примере позиционирования консервированного тунца. Производитель утверждает, что он — "номер один" в Италии. Это его основное преимущество. И ещё есть дополнительный плюс у самого продукта — это диетическая пища и это нужно показать. Стандартная концепция практически для любого продукта питания — это кулинарный паблик с какой-то направленностью. Т. к. продукт у нас итальянский, очевидное решение — паблик с итальянской кухней, где мы готовим блюда и используем этот тунец. Но итальянская кухня нам не подходит: она ассоциируется с пастой, пиццей и не с тунцом. Поэтому нужна концепция «кулинария + Италия + правильное питание + диетичность продукта». На картинке показана логическая цепочка на пути к этой концепции.
- Метод случайных ассоциаций. Берём ЛЮБОЕ существительное и придумываем, как связать его с продуктом. Возможно, именно этот метод использовали Sprite в анонсе выхода «Sprite Огурец». Иначе как объяснить наличие в рекламе единорога на сёрфе и енота?
Кирилл, Рокетбанк:
Работа с активным ядром — must-have в соцсетях. Ваша аудитория всегда чувствует, насколько вы «живые». Если признаки жизни подаются и модератор не общается скриптами, это даёт плоды. При работе с агентством есть сложности: клиенты часто боятся, что подрядчик скажет что-то не то и этим имиджу навредит. Поэтому мы разрабатываем политику коммуникаций, где разбираем пул принципиальных моментов, общую схему реакций в тех или иных ситуациях. Форма, тональность ответа зависят от исходного запроса.
Ждать согласования ответа со стороны клиента порой приходится долго. А пользователь ждать не станет. Затянете с ответом, все увидят и сделают выводы.
Ким, Ingate:
Яна, Рокетбанк:
Работаете ли вы in-house или с агентством, стоит учитывать особенности разных соцсетях: какая аудитория преобладает, форматы потребления контента. В зависимости от этого создавать под каждую соц сеть уникальный контент или делать частичный кросспостинг. Бывают случаи, когда для разных соцсетей подходит одна стратегия, всё зависит от тематики. На наш взгляд, Рокетбанк расставил акценты верно.
Стоит следить за особенностями потребления контента в соцсетях и под них подгонять форматы.
- В «ВКонтакте» давайте пользователям возможность больше сёрфить: больше визуалов, меньше текста, мемы, гифки и ситуативный маркетинг.
- В Facebook аудитория заточена под факты и новости, туда без зазрения совести стоит постить лонгриды.
- В Instagram проводят время визуалы. Создавайте фото и старайтесь избегать брендированных шаблонов, используйте ассоциативное брендирование.
ОК и другие соцсети для финансовой сферы мы не считаем актуальными.
Мария, Ingate:
Яна, Рокетбанк:
Кристина, Ingate:
Кирилл, Рокетбанк:
Полностью присоединяемся и представляем микрокейс.
В группе производителя подгузников в "ВКонтакте" мы создали ветку обсуждений для отзывов пользователей. Мамочки часто обращались туда с заявлениями о проявлении у малышей аллергии на продукцию. Это противоречило концепции производства — продукт гипоалергенный. После каждого заявления мы с представителем бренда разбирались в ситуациях: просили выслать фото упаковки, штрихкода, названия и адреса магазинов, где была куплена продукция.
В итоге ни один из случаев не оказался свидетельством некачественного продукта, зато были выявлены серые дилеры и нарушения хранения продукта дистрибьютерами. Благодаря слаженной работе с клиентом были изъяты из оборота контрафактные партии.
Кирилл, Рокетбанк:
Обратимся к анализу по банкам в соцсетях (подготовлено Ольгой Меркуловой, Ingate).
Банки регулярно взаимодействуют с подписчиками ― посты появляются в ленте 1-3 раза в день. Стратегии и подход у всех разные. Подытожим.
- Тинькофф. Большинство постов — статьи из «Тинькофф журнал», простым языком о сложном, уроки финансовой грамотности.
- Альфа-Банк. Преобладает полезный продуктовый контент и посты про Чемпионат мира по футболу.
- Райффайзенбанк. Новостной контент, видеоролики про услуги банка в формате сторителлинга.
- Русский Стандарт. Преобладает новостной продуктовый контент.
Позитивные тренды прослеживаются у всех уже сейчас, эти же тренды мы можем рекомендовать представителям фин. сферы вне зависимости от позиционирования и продуктов:
- Комьюнити-менеджмент — забота о текущих и потенциальных клиентах. Обработка ВСЕХ обращений и вопросов, использование каждой возможности помочь и решить проблему. Результат: положительно настроенная аудитория, появление амбассадоров.
- Уход от постоянной саморекламы. Наличие полезного контента, а не только продуктового, позволяет достичь сразу двух целей: помощь людям и демонстрация экспертности. Результат: повышение лояльности и доверия.
- Высокая скорость реагирования, быть на связи 24/7. В проблемных ситуациях с деньгами важна скорость решения. Результат: растёт лояльность, причём как обратившегося с вопросом пользователя, так и всей остальной аудитории, которая видит готовность помочь.
- «Живой» тон коммуникации. Без официоза, воды и профессионального сленга, не по скриптам. Результат: растёт доверие.
- Больше динамики, разнообразие форматов контента, «живой» фотоконтент. Не бойтесь экспериментировать с иллюстрациями, custom-визуализацией и fashion-съёмками, имитировать в имиджевых съёмках UGC. Долой стоковые выглаженные и перефотошопленные фото, где мужчины в пиджках жмут друг другу руки. Соцсети — это в первую очередь визуальное восприятие.
Нами и не нами проверено и доказано — каким бы ни был ваш SMM, он всегда должен стоять на трёх китах: полезный контент, целесообразное привлечение, живая коммуникация.