Бабушек и дедушек – в digital! Как брендам коммуницировать с беби-бумерами

Ключ к пониманию современных бабушек и дедушек, их ценностей и приоритетов — «Теория поколений». Согласно этой теории, людей старше 55 лет называют беби-бумерами. Это обусловлено всплеском рождаемости после Великой Отечественной войны (от англ. «baby boom», «baby» — «ребенок» и «boom» — «быстро расти»), поэтому это поколение является одним из самых многочисленных.

Что такое «Теория поколений» и кто ее создал, расскажем далее.

Немного теории

Впервые о «Теории поколений» заговорили в 1991 году. Уильям Штраус и Нил Хоув разработали теорию, описывающую поколенческие циклы в истории США. Они выделили следующие поколения:

1. Великое поколение.
2. Молчаливое поколение.
3. Беби-бумеры.
4. Поколение X.
5. Миллениалы (Y).
6. Поколение Z.

Кроме анализа поведения людей в Штатах, ученые проанализировали аудиторию других стран и выявили схожие закономерности. Так, они выделили 4 поколенческих архетипа, циклично сменяющих друг друга: 

Согласно теории, каждый период длится около 20 лет, 4 периода составляют полный цикл — около 80 лет. При этом каждое поколение рождается в определенный период экономического и общественного развития. Их тоже четыре: 

1. Подъем. 
2. Пробуждение.
3. Спад.
4. Кризис. 

Например, беби-бумеры родились в период подъема, поколение Х — в период пробуждения, Y — в период спада, а Z — в период кризиса.

Но говорить о единых стандартах в такой сегментации было бы неправильно. Так или иначе, количество лет, приходящихся на конкретный период, связано с особенностями культуры, традиций отдельно взятой страны и ее народа. Кроме того, границы периодов довольно размыты. Например, те же беби-бумеры, родившиеся на стыке с поколением X, могут сочетать особенности обоих поколений.

В России «Теорию поколений» Штрауса и Хоува адаптировала Евгения Шамис — координатор проекта «Rugenerations — Теория поколений в России». Вот ее интерпретация:

плашка2.png

Сегодня много говорят о миллениалах как о движущей силе маркетинга, уделяют внимание поколениям X и Z. Как результат — основная масса рекламных кампаний нацелена именно на них. Но почему-то забывают о беби-бумерах. Может, зря?

Кто такие беби-бумеры

Согласно «Теории поколений», беби-бумеры — это люди, рожденные в 1943–1963 годах. Этой аудитории присущи следующие черты:

• Они — «победители». Основной мотив этого поколения — безопасность и стабильность. Их отцы одержали победу в Великой Отечественной войне, восстановили страну после колоссальных разрушений. Беби-бумеры жили в мировой супердержаве СССР, во времена оттепели и освоения космоса.
• Беби-бумеры — настоящие командные игроки. Молодость этого поколения была наполнена лидерским опытом: они состояли в Комсомоле, работали в стройотрядах, на субботниках.
• Их главная ценность — «быть молодыми и активными». Беби-бумеры хотят как можно дольше сохранять привлекательную внешность. Они с позитивом вспоминают свою молодость —время активного досуга (КВН, походы и пр.), воплощения больших планов и гигантских строек масштаба страны.

Используйте эти характеристики беби-бумеров при разработке рекламной кампании. Зная боли целевой аудитории, ее стремления, вы можете зацепить за живое, затронуть сокровенные чувства и, в конечном итоге, достучаться до сердец.

Что беби-бумеры делают в интернете

Сегодня интернет для беби-бумеров — это:

• виртуальная лавочка. В социальной сети они общаются со старыми друзьями и заводят себе новых, обсуждают актуальные проблемы. В общем делают все то, что и в реальной среде;
• возможность открытия нового. Да-да, в интернете это поколение может находить новое: места, увлечения, произведения искусства. А если позволяет финансовое положение и здоровье, съездить и посмотреть.

По данным Ipsos Comcon, для аудитории 55+ топ-5 интересующих тем в интернете: погода, события/происшествия, политика/общество/международные отношения, региональные новости, здоровье/медицина. Кроме того, данная возрастная группа активно пользуется банковскими услугами онлайн.

Вот примеры аккаунтов в Instagram, которые ведут люди старше 55 лет и делают это круто и интересно:

Asyl_Aje — в свои 80 бабушка из Казахстана активно путешествует и делится отчетами в своем Instagram. В профиле можно найти фотографии из красивых мест, а также карточки с повседневными моментами.

2 инст.PNG

Джеффри Уолкер (https://www.instagram.com/geoffreywalk) — британский дедушка публикует в своем аккаунте фотографии своей любимой жены Полин, делится воспоминаниями, рассказывает, как скучает по ней, когда она далеко (трогательно, правда?).

3 инст.PNG

Раиса Гладских (https://www.instagram.com/raisa_90years_old) — официальный аккаунт милой бабушки из Челябинска. Автор блога с удовольствием делится фотографиями из своей жизни, активно комментирует фото и отвечает на вопросы.

4 инст.PNG

Валентина Ивановна (https://www.instagram.com/bab__valya) — бабушка Валя из города Находки не только публикует отчеты о своей жизни, но и с удовольствием принимает участие в эстафетах типа «опубликуй свою фотографию, сделанную пять лет назад».

5 инст.PNG

Все больше пожилых людей ведут блоги, открыто рассказывают о своей жизни и являются активными пользователями интернета. Так почему бы не привлечь их к коммуникации с брендом?

Как бренды взаимодействуют с беби-бумерами

1. Бренд Dove снял рекламный ролик линейки косметики Pro-age для женщин старше 50 лет. Причем разработчики концепции делают акцент на том, что новая серия косметических средств не anti-age (против возрастных изменений), а pro-age (специально для этого возраста).

Еще до запуска рекламной кампании был проведен опрос среди целевой аудитории. Оказалось, почти все женщины хотят, чтобы общественное мнение о возрастных рамках изменилось. Тот факт, что красивые тела бывают только в молодости, — стереотип. А редкое появление в рекламе пожилых женщин говорит о том, что полноценная жизнь после 40 и вовсе не существует.

Ну что ж, пообщались с целевой аудиторией (и правильно сделали!), выяснили мнение и сняли ролик, нацеленный именно на нее:

2. Основатель бренда BOOM! By Cindy Joseph, 64-летняя модель Синди Джозеф, утверждает, что возраст после 50 — один из самых прекрасных. Именно поэтому она предлагает женщинам косметику не «против возраста», а «для возраста» (посыл такой же, как и в рекламной кампании Dove — тренд налицо).

На сообщество бренда в Facebook подписаны 282 769 человек, большинство из которых — женщины старше 50 лет. Они активно задают вопросы под постами, ставят лайки, комментируют публикации. Бренд, кстати, активно с ними взаимодействует и дает советы:

фб.PNG

фб1.PNG

3. Сбербанк совместно с Фондом «Общественное мнение» (ФОМ) запустил новый проект: «Активный возраст 50+. Клуб клиентов Сбербанка», в рамках которого решил напрямую обратиться к целевой аудитории, чтобы обсудить с ними детали продукта и сделать его максимально удобным для пенсионеров.

Более 17 тысяч россиян старше 50 лет в течение двух месяцев высказывали свое мнение. Так, они предложили изменить дизайн продукта, и «Сбербанк» на это уже согласился. Он отказался от «похожих на европейцев» героев рекламных кампаний, и уже провёл среди аудитории проекта кастинг «Лица активного возраста». Кроме того, изменилось и оформление пластиковых карт: на них появились акварельные иллюстрации (разумеется, по желанию клиентов).

сбербан.PNG

4. AARP (American Association of Retired Persons — Американская ассоциация пенсионеров) подчеркивает платежеспособность поколения беби-бумеров и утверждает, что рекламные кампании брендов должны быть направлены именно на них.

AARP выпускает один из самых известных журналов в США — AARP The Magazine. Это бесплатное издание, предназначенное для лиц, достигших пенсионного возраста. Оно исполнено жизнеутверждающего пафоса и провозглашает «содействие независимости, достоинству и целеустремленности пожилых людей».

1.png

Как работать с беби-бумерами

Итак, на что нужно обратить внимание при разработке рекламной кампании в интернете:

1. Забудьте про их возраст. Не стоит относиться к беби-бумерам как к бабушкам и дедушкам. Они активны, зрелы, многое знают и умеют. Они готовы идти на риск. Ни в коем случае не говорите про возраст в вашем рекламном сообщении!

2. Сдерживайте свои обещания. Если вы утверждаете, что ваш банк — самый лучший вариант для пожилых людей, удостоверьтесь, что так и есть на самом деле. Это вопрос доверия, которое потерять у данной аудитории очень легко.

3. Используйте преимущества интернета. Помните, выше мы с вами говорили, что пожилая аудитория активна в социальных сетях? Извлеките из этого выгоду. Создайте сообщество, в котором аудитория сможет задавать вопросы любимому бренду, получать консультацию специалистов. Дайте им возможность почувствовать заботу.

4. Не увлекайтесь трендами. Да, сегодня мы слышим повсеместно о тотальной визуализации, коротких сообщениях. Но мы забываем, что пожилое поколение родилось раньше, чем эра 140 символов. Будьте последовательны, доносите свое сообщение простым языком. Тут вам на пользу пойдет классический маркетинг и приемы рекламы. Как известно, всё новое — хорошо забытое старое.

5. Будьте готовы ответить на вопросы. В отличие от миллениаллов (Y), беби-бумеры рассматривают каждую покупку как вложение. Они хотят понимать, куда вкладывают деньги, стоит ли оно того. Поэтому не рассчитывайте, что сможете быстро продать этой аудитории. Будьте готовы обосновать, почему им стоит купить этот продукт и, самое главное, почему нужно купить его именно у вас.

6. Прислушивайтесь к ним. Если вы стремитесь к долгосрочным отношениям с беби-бумерами, дайте им выговориться. Они любят, когда их слушают и учитывают их мнение. Проведите опрос, узнайте, что для них важно, что нравится/не нравится, что можно изменить, и используйте эти знания, чтобы продукт соответствовал требованиям клиентов. Главное — не обманывайте. Провести опрос и потом не учесть мнения людей — хуже для репутации ничего нет.

7. Используйте видео-контент. Эта аудитория предпочитает посмотреть продукт в действии, поэтому в дополнение к storytelling используйте видео. В них вы сможете не только рассказать о преимуществах товара/услуги, но и наглядно их продемонстрировать.

8. Используйте email-маркетинг. Да-да, с этой аудиторией вы можете смело использовать email-маркетинг, который позволяет рассказывать о продукте более детально, чем короткие рекламные сообщения.

9. Используйте up-sell. Эта аудитория готова покупать дополнительные услуги, аксессуары к основному продукту. Поэтому предлагайте, не стесняйтесь. Главное в этом деле — не переборщить.

Итак, в рекламе для беби-бумеров нет мелочей. Как сказал американский эксперт по рекламе Джон О’Салливан: «...если в рекламе есть слабые места, то старики их заметят». Поэтому при разработке рекламной кампании необходимо тщательно продумывать каждую мелочь, а именно — что человек должен услышать, увидеть, почувствовать. Если сможете понять желания бабушки/дедушки нового времени и завоевать доверие беби-бумера, можете быть уверены: он вернется снова. И уже не один.